Letošní porotu v Portoroži uchvátila reklama Doncafé s claimem „It’s hard to find the good mix“, která je parodií na asijské akční filmy smíchaná s bollywoodskými eposy. Vítězem se stala i reklama na nábytkářský podnik Moemax, která poukázala na všudypřítomnost Švédů v bytě – čili produktů z IKEY. Microsoft si nedávno vypůjčil od Applu slavnou větu „I’m a PC“ a obrátil ji ve svůj prospěch. V českém reklamním bloku ční například polská reklama na domácí spotřebiče společnosti Zelmer, jež zachycuje náramně vážné vědecké pracovníky při testování. Reklamy inspirované jinými reklamami nebo jiné reklamy parodující nikdy nezmizí, stejně jako z médií nikdy nezmizí humor a parafráze.
Paroduje se i reklamní stylZato však přímých konfrontací v podobě srovnávací reklamy se nevidí tolik. Nejvíce lze jiným zadavatelem inspirovanou reklamu vidět v politické propagaci, sociální reklamě nebo virálních spotech. „Častěji než parodie reklam vidíme parodie různých reklamních stylů,“ říká Michal Šiml, kreativní ředitel agentury Euro RSCG. To dosvědčuje dvěma příklady i kreativní ředitel agentury Comtech Petr Vlasák: „Tomáš Hanák parodoval teleshoppingové téma v reklamě na měnitelnou vůni do auta. Nízká cena vozů Renault vyhlazuje vrásky v parodii na dermatologické krémy,“ popisuje Petr Vlasák.
Vychází se i ze své reklamyCitovat se nemusí jenom konkurenti a jiné značky. Od své vlastní reklamy se nedávno odpíchly vitamíny Centrum společnosti Wyeth Whitehall Czech, jež navázala na svůj starší spot, který rozvíjí. Podobného oslího můstku k testimonialu by se Michal Šiml nerad dočkal u jiných značek, např. u Argimaxu, „kde by se Radim Uzel svěřoval, že když hrál v minulé reklamě, rozhodl se vyzkoušet, co to s ním udělá, a pak nám o tom vyprávěl“. Vyjít ze starší reklamy může být ale pro vnímání značky žádoucí. „Posiluje se tím pocit, že značka komunikuje kontinuálně,“ myslí si Šiml. Na tom jsou založeny seriálové reklamy.
Čechů náruč otevřenáKreativci se shodují: Češi jsou vděčné publikum pro parodické reklamy, kde že ale takové reklamy jsou? „Český smysl pro černý humor, absurditu a sebeironii je ve světě známý. Zadavatelé často ve chvíli schvalování reklamy jako by přestali být těmi normálními Čechy,“ míní Šiml. O otevřené náruči pro parodické reklamy svědčí podle Šimla například zlidovění „Bóbika“.
„Češi parodie milují, protože přináší vtip a někdy velmi černý humor. Před pár lety tu byl kult České sody, která měla ve svých fiktivních breacích parodie na tehdejší TV reklamy,“ vzpomíná Petr Vlasák. Českou sodu a její parodie na hard reklamu 90. let zmiňuje i Marie Čtveráčková, copywriter JWT, a dodává známé rčení o Češích coby smějících se bestiích: „Odkaz Homolků je stále živý: rádi se smějeme ostatním, a už velkoryse pomíjíme, že se vlastně smějeme sami sobě.“ Jako příklad zmiňuje úspěšnou reklamu na Antirezin s replikou: „Vy už tady, maminko, nebudete.“
Zisk i pro citovanéhoKdyž se parodie povede, dokáže získat větší publicitu než ten, na jehož reklamě se staví. „Když se do někoho opřu, musím být mnohem lepší než originál. Chytřejší, vtipnější, drsnější,“ hodnotí výhody Vlasák. Parodie přirozeně přináší zisk i tomu, kdo je citovaný – publicitu, aniž cokoli investoval. Podle Marie Čtveráčkové vyvolává parodie v lidech silný pocit sounáležitosti, protože většinou cituje to, co lidé znají.
Šiml doporučuje spíše než citaci jiné reklamy citaci umění, které je mocnějším zdrojem, týká se to především kinematografie nebo televizní tvorby: „Umělecká díla lidé vnímají vstřícně, zatímco před reklamou utíkají. Proč citovat něco, před čím lidé utíkají? Rozumnější je citovat kulturní fenomén nebo ikonu.“ Ikon vzešlých z reklam moc není, výjimkou je podle Šimla marlboroman. „Výjimkou výjimek pak fyziognomie Santa Clause. Ta se do kulturního povědomí, jak známo, dostala z reklamy na Coca-Colu,“ uvádí Šiml.
Citujte, co lidé znajíPoužití méně známého ohrožuje pochopení reklamy, použití často citovaného zase ohrožuje viditelnost a originalitu. Důležité je dát si pozor, aby citace umocnila reklamní pointu.
Citovat vlastní reklamu je žádoucí, protože tím posilujeme pocit kontinuality, říká Michal Šiml.
Moemax versus Ikea. Všudypřítomnost nábytku z Ikea „napadla“ ve své reklamě společnost Moemax. Reklama, která zaujala v Portoroži, nabádá k vyhození Švédů z bytu.
Účinek energydrinku Kamikaze je delší než život slavného králíčka z reklamy na baterie Duracell.