S Kaplického chobotnicí a odvážnými kampaněmi proti české šedi

Rozruch kolem návrhu Národní knihovny architekta Jana Kaplického je nejen dobrou psychologickou sondou do české povahy, ale i dobrou analogií s podobnými případy kdekoliv ve veřejném životě, a tedy i v české reklamě. Jestliže někdo uspěje, ti ostatní, méně úspěšní, začnou štěkat a upozorňovat na tisíce důvodů, proč vyhrál ten a ten a proč ne oni, když jejich nápad je lepší. Je to něco velmi silného v české povaze podrážet nohy těm úspěšným.

I v reklamě každý neotřelý nápad vyvolává rozporuplné reakce, kterých se mnozí zaleknou. I když podvědomě tuší, že se rodí možná velké dílo, reakce velmi připomínají ty současné na Kaplického návrh. Jedni řeknou, tohle ne, to už je moc, i když já osobně proti modernímu nic nemám (ano, ale naše cílová skupina by to nepochopila), druzí, ti více alibističtí, řeknou ano, líbí se mi to, ale postavit někde jinde (ano, nápad se mi líbí, ale pro jiný brand).

I vyjádření prezidenta k věcem, o kterých moc neví a ke kterým by se vyjadřovat ze své pozice neměl, nápadně připomíná vyjádření těch top managerů, kteří zadání vidí až po vyhlášení výsledků a rezolutně se postaví proti vybranému konceptu, protože oni by si představovali něco jiného. A tak jako se prezident ve svém vyjádření opíral o názor bezvýznamného architekta, který nic nedokázal, tak se někdy marketingový ředitel opírá o názor sekretářky nebo manželky, jimž se ten koncept ale vůbec nelíbí. To, že nikdy žádnou dobrou architekturu-reklamu neudělali, není až tak podstatné, protože architektuře-reklamě rozumí každý.

I když je zcela určitě Kaplického návrh Národní knihovny nesrovnatelně hodnotnější než jakákoliv reklama, tanec kolem ní nápadně připomíná tance kolem jakékoliv odvážné reklamní kampaně.

A u obojího mají autoři strach, že nakonec projde ta šedivá nikomu nevadící sklo-aluminiová krychle, která sice nikoho nepotěší, ale ani neurazí. Taková ta šedivá reklamní krychle, které si nikdo moc nevšimne, ale to nevadí, hlavně že se neriskuje.

Proč se my Češi pořád tak bojíme, říkám si při psaní posledního řádku a mírně se mi třese ruka, aby se některý můj klient v té kritice nepoznal a neudělal mi naschvál z příští kampaně šedivou krychli.

Autor je kreativním ředitelem reklamní agentury EuroRSCG.