Reklamky pod lupou

Ano, za kreativní úroveň agentury mluví především její práce pro reálné klienty a myšlenka na “utrácení” z vlastního agenturního rozpočtu v zájmu nějaké propagace přichází v úvahu, pokud vůbec, až na posledním místě. Jenže: “je to boj”, jak říkají off-record mnozí lidé z reklamek, mají-li definovat, jak se té jejich agentuře vlastně daří. Oliver Klein, ředitel společnosti Cherrypicker (jakýsi německý Richard Hunt), a zároveň organizátor soutěže Credential Awards, trvá na tom, že za současné konkurence v oboru by agentury do svého marketingu investovat měly. Dotázaní čeští zadavatelé jsou v tomto postoji zdrženlivější. Např. marketingová ředitelka Telefónica O2 Jana Vyhlídalová říká, že není příznivcem self-promo reklamních agentur, nicméně právo na vlastní propagaci jim přiznává – stejně jako Jiří Vajner, ředitel Federal Cars, či Jiří Černák z Datartu.

Stačí pro poznání tendr?

Čím si vlastně agentura originálně zpracovaným direct mailem, vhodně zacílenou inzercí či zajímavým eventem pomůže? Podle Kleina nemusí vlastní propagace napomoci jen k novému byznysu (např. dostat se do podvědomí klienta a být pozván do tendru); navíc, její efekt se nemusí dostavit bezprostředně poté. Stejně důležitý to může mít přínos pro udržování pozitivní image samotné agenturní značky či pro motivaci zaměstnanců agentury – tedy pouze v případě, že agentura potenciál reklamy zaměřené na sebe samu nepromrhá. “99 % agenturních brožur je odpad,” míní Frank Uszko, marketingový ředitel z Masterfoods Germany. V koši přistávají podobné materiály i u Jiřího Černáka. Toho sice v rozhodování pro agenturu podobně jako u dalších českých klientů nejvíce ovlivňuje prezentace agentury v tendru, nicméně dodává: “Co mi chybí, to je být bombardován nápady. Reklamky všude trousí, že si vás najímají kvůli nápadu, tak proč mě ,neotravují’ s nápady, jak zvýšit zájem o moje zboží, jak zviditelnit moji značku?”

“Sympatickou” strategii zvolila podle Davida Duroně, ředitele portálu Atlas.cz, agentura Křídla: “Když o nás jako o klienta přišli, nesli to nelibě, leč i nadále s námi aktivně komu-nikovali, jako bychom jejich klientem stále byli. Vybrali si tak cestu, která je z dlouhodobého pohledu zcela určitě úspěšná a je přínosná pro jejich business.”

Scam jako selfpromo?

K běžným praktikám sebeprezentujících se agentur patří v zahraničí vedle již zmíněných direct mailů (včetně méně či více originálních vánočních dárků) newslettry, ročenky a sponzoring vybraných akcí. V anglosaském světě se občas reklamky pustí i do posterů či billboardů, německá i česká tradice zůstává zatím stále věrna spíše brožurám. Miamští Crispin Porter + Bogusky např. nechávají přes live-podcast na webu nahlédnout do své dílny. A BBDO Düsseldorf zase ke svým 50. narozeninám obrandovala jednu ze stanic metra a své oslavy komunikovala i přes TV kanál a tisk. Z českých síťových agentur si nad rámec své každodenní práce dělá reklamu zřejmě nejvíce Euro RSCG, a to v rámci B2B i akcí zaměřených na širší publikum (podpora projektů Kinoautomat, Cow parade aj). Agentury ze skupin Ogilvy a Mather sázejí především na tematicky zaměřené konference; tiskovou inzerci nasadili Mather v odborném tisku v době svého přejmenování.

Poněkud skeptický je ale k “reklamě reklamek” strategický plánovač z Young & Rubicam Tomáš Mrkvička: “Marketingová komunikace směrem k trhu (zákazníci, média atd.) nemá přímý vliv na naše obchodní výkony. Český reklamní trh navíc není značkový a nefunguje natolik transparentně, abychom si z vlastního selfproma chtěli dělat priority. Téma tvorby reklam pro ,neexistující’ klienty s cílem umisťovat se v kreativních soutěžích je z půlky motivováno potřebou dokázat si, že něco přeci musíme umět, a z půlky jde o selfpromo. Přestože to většina agentur popírá nebo odsuzuje, dělají to skoro všichni a pořád. To je výmluvná ukázka improvizace českých reklamních agentur při budování značky.”

O koncepci a PR

TBWAPraha si po probuzení z letargie sestavila komunikační plán s jasně definovanými cíly a prioritami, k jehož plnění využívá zejména aktivního PR. Nutno říci, že komunikační dovednosti stejné sítě chválí i německý odborný tisk, zatímco ten francouzský nemůže, podle redakčních zdrojů, přijít pařížské pobočce TBWA na jméno… (mimochodem 4x za sebou agentura roku v Cannes). Menší a mimopražské agentury se zkouší do povědomí zapsat projekty jako “Kampaň na zkoušku” od United People, kteří se po agenturním rebrandingu touto cestou snažili upoutat na svůj kreativní potenciál, nebo stylizovaným direct mailem ve shodě s agenturní “značkou”, což je příklad vsetínské Reklamní kliniky. Až na výjimky se v agenturách také stalo již zvyklostí mít svého člověka na “píárko”, přičemž takový zaměstnanec bývá často zároveň i account či traffic manager. “Jedním z důvodů, proč jsme se začali starat o PR, je loňská zkušenost s akcí Agentura roku. Byli jsme jako jediní nominováni na Skokana roku, přičemž titul nám nakonec nebyl udělen. Argumenty proti zněly: Kdo to je? Nikdy jsem o nich neslyšel… Asi už nestačí dělat dobrou práci, ale je třeba na ni odpovídajícím způsobem upozornit,” uzavírá téma ředitel agentury Revolta Richard Preisler.

A kterých chyb se agentury dopouštějí podle týdeníku Werben & Verkaufen nejčastěji? Neumí zdůraznit své silné stránky, prezentovat se coby “agentura pro integrovanou komunikaci” bývá spíše kontraproduktivní. Mluví v superlativech a klišé, obsáhle popisují svou filozofii, ale nedokáží vystihnout benefity své značky ve třech větách (a to chtějí dělat pro značku klienta!). S PR amaterskými nabídkami typu “chceme být ve vašem časopisu, dáme vám rozhovor s panem ředitelem nebo pošleme PR článek” mají zkušenosti redakce odborných titulů u nás i v zahraničí.

Český výběr. Zleva inzerát pro “rebranding” Matheru, obrázek ze spotu Y&R, název si domyslete (K…), direct mail Reklamní kliniky “Mouchy”, tisková inzerce Revolty (z časopisu Look) a newsletter Friday od TBWAPraha.