Olivové oleje sílí, míří do televize

Olej Monini připravil televizní kampaň. Stále je to ale ojedinělý tah. Výrobci olejů v ČR bojují pořád hlavně v in-storu.

Ačkoliv jsou olivové oleje dynamickou kategorií, meziroční nárůst objemu je 18 %, jeho marketingové aktivity se v současnosti omezují především na in-store promotion. Jeho pe-netrace v české populaci je totiž poměrně nízká, 37 %. “Kategorie je v podstatě na počátku vývoje a není značkově vyprofilovaná,” říká Michaela Rudyková, brand manažerka olivového oleje Monini společnosti Bolton Czechia.

Televize nebo cenové akce?

V této situaci odstartovala tele-vizní kampaň pro olej Monini, nejprodávanější značku extra panenského olivového oleje. “Z výzkumů jasně vyplynulo, že se musíme soustředit na vyzdvihnutí kvality extra panenského oleje a že naše značka může jako jediná nabídnout největší koncentraci zdraví prospěšných látek,” popisuje Rudyková hlavní sdělení kampaně a doplňuje akcent na rodinnou tradici výroby oleje. “Pokud víte, že téměř tři čtvrtiny uživatelů kupují olivový olej proto, že jej považují za zdravý, je potřeba jim také sdělit, že zdravotní benefity musejí hledat v extra panenském oleji,” uvedla Rudyková.

Kromě TV spotu zpřístupnila Bolton Czechia i nové webové stránky, čímž se chce značka přiblížit mladším konzumentům, kteří se nebojí experimentovat v chuti a úpravách pokrmů. Kampaň doplní i in-store aktivity, tedy v umístění na prodejnách a v příznivých cenách. “V televizní kampani vidíme větší efektivitu utracených prostředků, než kdybychom je rozprostřeli do výrazného snížení cen a bojovat o zákazníka touto cestou,” vysvětluje Rudyková.

Televize pomůže jen kategorii, ne značce

Právě cenové operace se staly loni klíčovou komunikační strategií napříč kategorií. “V roce 2006 došlo k více než 50% nárůstu cen suroviny, což se promítlo do spotřebitelských cen a nepříznivě ovlivnilo klasickou marketingovou podporu přesunem investic do sales promotion, tedy letákových akcí,” říká Jaroslav Havelka, product manažer značky Carbonell společnosti Emco, která v minulosti využívala v komunikaci billboardy, CLV, TV sponzoring či klasickou TV reklamu, případně informační letáčky s recepty středomořské kuchyně.

Podle Havelky bude letošní rok stále ve znamení podpory v místě prodeje, ale postupně se budou značky navracet k dřívějším stra-tegiím. Televizní kampaň ale pro Carbonell neplánuje: “Český trh stále ještě není připraven na klasickou TV reklamu, respektive její přínos pro tu kterou značku je mizivý. Nicméně na druhou stranu je přínosem pro rozvoj kategorie olivových olejů jako takové,” připouští Jaroslav Havelka.

Do televizní kampaně se v minulosti pustila i značka Borges, která před čtyřmi lety inzerovala na TV Spektrum. Spoty ukazovaly přípravu tří různých receptů s olejem Borges. Předloni se s olejem Borges vařilo také v Prima vařečce na TV Prima. Příkladem značky olivového oleje, který se bude soustřeďovat pouze na in-store pro-motion, je Carapelli. “Na velké mediální kampaně zatím nemáme peníze. Spolupracujeme s řetězci v letákových akcích,” uvedla Beáta Bábelová, brand manažerka Carapelli s tím, že posledním úspěchem značky je zalistování v Intersparu.

televizní premiéra. Prémiový olivový olej Monini vstoupil poprvé do televizní reklamy. Je otázka, nakolik reklama pomůže samotnému produktu a nakolik kategorii.