Finlandia nechce být jen trendy značkou

11. 6. 2007 00:06

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Stoupají investice do vaší značky?


Neděláme TV kampaně, takže naše investice nemusí být tak vysoké jako u konkurence. Více než 50 % dáváme do podlinky, ta dominuje. Investice každoročně narůstají, ale zdravě, protože když nějaký ,střelec‘ zvýší marketingové investice o 200 % a značka vyletí o 300 % nahoru, je pak problém se nahoře udržet. Zdravý růst je pro mne 5-10 %. Soustředíme se na brand buildingové aktivity spíše než na brand selling. Chceme, aby si lidé žádali Finlandia Vodku sami, což je brand call, aby se prodej nemusel příliš podporovat.


Jak tedy vypadá váš brand building?


Naší strategií je experience marketing, chceme dávat lidem zážitek, ne pasivní konzumaci. Chceme, aby pochopili značku, její hlavní benefit, nature purity, tedy čistota a původ z Finska. Experiential marketing má čtyři pilíře, příběh, diferenciaci, intimitu a konsistenci, každý je reprezentován jinou aktivitou, ale jako celek do sebe zapadají. Příběh je aktivita Midnight Sun, diferenciací jsou příchutě, konsistenci zajišťují through-the-line kampaně a intimitu či původnost reprezentuje zimní kampaň Vodka z čistého světa, kde komunikujeme původ a přírodní čistotu.


Řeší ale někdo původ vodky? Moc lidí si speciálně finskou, ruskou nebo tuzemskou vodku neobjednává, nebo ano?


Většina konzumentů především hledá čistou a kvalitní vodku. Hodně lidí žádá: „dám si finskou vodku“. Každá třetí vodka je žádána jako „finská“ nebo Finlandia. Ale dominuje spíše žádost o vodku obecně. To je problém největších značek, které znamenají kategorii samu o sobě jako Finlandia v Čechách. Značka se potom trochu ztrácí. I proto děláme aktivity, které se napojují na brand, respektive si sami konzumenti o značku řekli.


Cílová skupina je u Finlandie historicky starší, ne?


Finlandia má z prémiových značek vodky opravdu nejdelší historii na místním trhu, prodávala se už v Tuzexu. Core cílová skupina je 25-40 let. Nesoustřeďujeme se primárně na ty nejmladší kolem 18-20 let. Naší cílovkou jsou lidé, kteří vědí, co pijí. V aktivitách se snažíme zaměstnávat promotéry staršího věku. Cílovka se samozřejmě mění od typu produktu, příchutě jsou více pro mladé, je to trochu ženštější pití, je to více release produkt, naopak čistá vodka je pro naši kmenovou skupinu konzumentů.


Jak ale chcete podchytit mladé konzumenty, aby vám spotřebitelská základna postupně „nevymřela“?


Právě pro mladé od 21 let, kteří vstupují do prémiového segmentu, děláme reklamní aktivity. Nechceme lidi k ničemu nutit, chceme jim dát zážitek. Pokud se jdou lidé bavit s přáteli, dávají si míchaný drink, my chceme v této situaci hrát svou roli. Pokud Finlandia bude znamenat zábavu, kterou lidé očekávají, pak si vyberou naši značku. Chceme se dostávat do situací, kdy se lidé sami baví.


Vy ty situace vytvářet nebudete?


Ne, ty situace jsou již vytvořeny. Kdybychom je vytvářeli my, stálo by nás to miliony a tlačili bychom na lidi, kteří mají svůj lifestyle. My se chceme raději dostat do jejich lifestylu – než bychom vytvářeli trendy, které by měli převzít. Nejsme trendy značka, která každou chvíli vyvolává další trendy na trhu. My nabízíme zábavu v situaci, ve které se lidé sami nacházejí. Z průzkumu víme, jaké situace se na trhu nejvíce vyskytují, kdy kdo co konzumuje a jak se u toho chová. Podle toho jsme schopni zařadit produkt do kategorií. Pro Finlandii jsou nejpodstatnější kategorie sociability a release.


Není ale event Midnight Sun právě tou vytvářenou situací?


Není. Midnight Sun je slavnost příchodu léta. Ta událost je v nás zakódovaná, v minulosti probíhaly svatojánské noci či oslavy sluno-vratu. Chceme lidem pomoci tu oslavu vyvolat a být tam s nimi. Cílem je vybudovat či obnovit tradici, něco jako je Beaujolais Nouveau, které už dávno není jen slavností vinařů, ale akcí, při které se setkávají přátelé a slaví.


Loni to byl docela průšvih, akci jste krátce před konáním zrušili kvůli dešti.


Mé rozhodnutí bylo, že když nemůžeme uskutečnit akci v dané kvalitě a rozsahu, je lépe ji nekonat. O zrušení jsme informovali na webu, v rádiu a byli jsme s lidmi v kontaktu prostřednictvím sms zpráv, abychom jim nabídli jisté odškodnění a neztratili jejich přízeň. Následně jsme si dělali statistiku, jak se zvýšila znalost značky Midnight Sun a napojení na značku Finlandia, a šla nahoru.


Budou letos stany? Podle produkční agentury jste loni stany odmítli.


Akce je koncipovaná jako open air a žádné stany ani přístřešky by nezabránily totálnímu zničení lokace. Navíc, když vám agentura řekne, kolik by ty stany měly stát, asi byste zvažovali, jestli dáte o milion korun víc za stany, které pak třeba ani nevyužijete.


Milion?


Když to vezmete se vším všudy, jde o tuto či nižší částku, podle velikosti stanů.


Jak budete Midnight Sun komunikovat?


Do televize nejdeme, ale budeme v printu dělat netradiční řešení jako přebaly, bude kampaň na internetu, v kině a nová microsite se soutěží o cesty do Laponska, PR včetně blogu. Připravujeme guerillové, virální, directmarketingové aktivity a on-trade promotion, kterými chceme dostat oslavy do regionů. Na offtradu budou stojany v klíčových řetězcích.


Vaše řada příchutí má jen tři položky. Neplánujete ji posílit?


Nechceme zákazníkům každý rok dva servírovat novou příchuť, snažíme se přicházet s příchutěmi, které mají návaznost na nature purity. Nechte se překvapit na Midnight Sun.


16obr_Janca_0445.jpg


Vyslyší mladí volání slunce? Letní event Midnight Sun chce být tradiční oslavou příchodu léta, tvrdí brand manažer Finlandia Vodky Robert Janča.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.