Stavební sezóna je již v plném proudu, zvláště pokud přes loňskou teplou zimu jen málokteré stavební práce ustaly. Výrobci stavebních materiálů rozjeli komunikaci svých nabídek naplno, každý však zvolil svůj přístup. Například společnost Bramac, největší zadavatel v segmentu střešních tašek, loni investovala do ATL médií podle TNS Media Intelligence 45 milionů korun, oproti předchozím dvěma letům téměř zdvojnásobila své inzertní výdaje. „Využili jsme vhodného propojení mezi počasím a střechou, zdůraznili jsme ochrannou funkci střech, spolehlivost a důležitost vývoje. Naše TV kampaň říká, že dnes již existují spolehlivější materiály, než které se používaly v minulosti,“ říká ředitelka marketingu Bramac Radvana Rudolfová.
TV spot a sponzorský vzkaz před počasím doplňuje též kampaň v printu, na internetu a POS materiály – vše v pěti variantách. „Využití střídajících se variant nám umožnilo ukázat více nevhodných řešení, ale především udělat reklamu pro diváka zajímavější, aby se příliš brzy nezprotivila každodenním vysíláním,“ doplnila Rudolfová. Součástí kampaně byly i 3D předměty – psací podložky, plánovací kalendáře a samolepicí nástěnky.
Vtipný Klepl a létající balón
Pro lepší zapamatovatelnost sdělení sáhl Bramac po herci Bohumilu Kleplovi, který má zaručit vtipnost. „Pan Klepl dává svému sdělení určitou serióznost a přesvědčivost, ale na druhou stranu jeho forma podání vyvolává úsměv. Víme, že českého diváka nejvíce zaujme vtipná reklama,“ uvádí Rudolfová. Po image kampani se Bramac pustil také do podpory prodeje v tisku, rádiu, na internetu, veletrhu a v POS materiálech, kde komunikuje s pomocí postavy Klepla 15% slevu.
Dvojka na trhu v inzertních výdajích společnost Tondach zvolila mix imageové TV reklamy s motivem deštivého počasí, které létající balón Tondach rázem promění ve slunečné, a produktové komunikace v printu, kde láká na slevy na střešní tašky. Na dotazy, co přesně chtěl Tondach reklamou sdělit, však vedoucí marketingu Jana Klasová neodpověděla. Na rozdíl od Bramacu snížil Tondach v loňském roce výdaje na reklamu z 37 milionů na 34 milionů korun.
Chytrý šohaj a pálená kráska
Ani třetí největší zadavatel reklamy, KM Beta, nebyl příliš sdílný. V loňském roce více než zdvojnásobil své reklamní investice na úroveň 13 milionů korun. Svou kampaň postavil na komunikaci jihomoravského, přesněji hodonínského původu značky, což reprezentuje animovaný šohaj v kroji. Je však otázka, je-li to pro nepoučeného spotřebitele čitelná informace. Firma šíří v TV a printu sdělení „střecha pro chytré“ a motivuje spotřebitele, aby se nerozhodovali jen podle ceny za tašku, ale zvažovali celkovou sumu – firma totiž tvrdí, že nabízí levnější doplňky.
Do nadlinkové komunikace se pustila nově i společnost Röben, která byla dosud známá pouze v segmentu cihel. V outdoorové kampani se sloganem „pálená kráska“ se chce připomenout také jako výrobce pálených tašek. „Sloganem komunikujeme, že náš produkt je z estetického hlediska na velmi vysoké úrovni. Krásná střecha, to je naše přidaná hodnota oproti standardnímu stavebnímu ma-teriálu,“ vysvětluje Magdalena Tvrdoňová z firmy Röben.
Kampaň cílí jak na koncové spotřebitele, tak na prováděcí firmy. „Outdoor umístěný na příjezdových silnicích komunikuje s klienty, kteří přijíždějí z okolních satelitů, kde je silná výstavba. Stejně tak prováděcí firmy jezdí do skladů nakupovat materiál nebo vyjíždějí z města za zakázkami,“ říká Tvrdoňová. Kampaň doplňují PR články v odborných časopisech, inzerce ve spotřebitelských časopisech, výstavy a prezentace na odborných seminářích, přímá komunikace a outdoor či benefity.
Hurá na stavbu. Stavební sezónu zahájili výrobci silnou komunikační aktivitou. Bramac posílil investice do reklamy a vsadil na humor. Röben do segmentu střešních krytin vstupuje poprvé.