Zabírají kreslené postavičky na dospělé?
Na televizní obrazovce i v tiskové reklamě se už nějaký čas objevují čím dál častěji kreslené postavičky a animované figurky. “Oblíbenost některých animovaných filmů mezi dospělými nás ujišťuje o tom, že použití animace už dávno není legitimní jen v případě reklamy pro děti. Proto zvažujeme použití animace nebo stylizované kresby častěji než dřív. Například kampaň na hypotéku Živnostenské banky původně neměla pracovat s kresleným motivem dlouhodobě, ale díky její úspěšnosti a s ohledem na konzistentnost komunikace jsme se pak s klientem domluvili, že kresbu budeme adaptovat pro různá roční období,” říká Jitka Srbová, senior copywriter agentury TBWA. Zajímavé na tom je, že se k takové formě reklamy často rozhodnou instituce, u kterých by člověk čekal uhlazenou serióznost, tedy banky a spořitelny. Co je k tomu vede? Nebojí se, že odradí zákazníky?
“Poštovní spořitelna je v mnohém odlišná od ‘tradičních’ bank. Proto jsme se chtěli odlišit i v reklamě. V loňském roce jsme přistoupili k radikální změně způsobu animací a přešli jsme k 3D. Tato změna souvisí s posunem Poštovní spořitelny směrem k mladším klientům. Ukazuje se, že tento styl komunikace skvěle funguje, nehodláme z něj ustupovat. Nicméně pro cílovou skupinu mladých a pro novou značku, kterou uvádíme (Space), využíváme jiný styl – reálné fotografie reálných lidí,” vysvětluje Martin Orság, tiskový mluvčí Poštovní spořitelny.
“Kreslený styl používáme již od zavedení nové značky na počátku roku 2005. Je to tedy v první řadě logické pokračování v nastaveném vizuálním stylu. Na počátku nás k tomuto rozhodnutí vedly určité důvody zejména diferenciace na bankovním trhu, kde není kreslený styl zcela běžný. S návrhem přišla reklamní agentura AG Geronimo. V roce 2005 jsme vstoupili s novým rukopisem a novým kreslířem Luďkem Bártou. Tento styl držíme dosud. V současné době ověřujeme vnímání veřejnosti, potenciálních klientů,” uvádí Jana Hezinová, ředitelka marketingu a PR Hypoteční banky. Jana Faltová, ředitelka pro reklamu, inzerci a komunikaci, vysvětluje jejich rozhodnutí: “Ilustrace jsme zvolili kvůli jednotnému prvku ve všech formách komunikace tak, aby se reklama dala jednoduše spojit se Zlatými stránkami. Byl to náš nápad. Zda budeme tento směr používat dlouhodobě, záleží na výsledcích hodnocení dopadů, které chceme analyzovat v závěru roku.”
Jednou z nejznámějších ilustrovaných reklam v Čechách je asi ta pro značku Red Bull. “Unikátnost našich spotů ulehčuje diferenciaci v rámci reklamních bloků. Tento koncept, aplikovaný všude, má na svědomí zakladatel a majitel firmy Dietrich Mateschitz s Johannesem Kastnerem, majitelem agentury Kastner & Partner,která je však přístupná inspiraci od lokálních agentur. Například v Čechách vznikl koncept na spot ‘Holub’. Neuvažujeme o změně strategie v tomto způsobu komunikace. Do TV a kin už ale několik roků dáváme i reálné spoty,” říká Robert Kubička, brand manažer Red Bull ČR.
Odlišit se a ušetřit?
Touha odlišit se zní jako důvod pro použití ilustrací či animací ve své komunikaci velice často. Aby se však najednou nechtěli odlišovat všichni… Snaží se agentura ovlivnit klienty, aby kývli na ilustraci, nebo je naopak přesvědčuje, aby se drželi zavedené komunikace, a varuje před neseriózním dojmem?
“Nápad s ilustrovaným zpracováním kampaně by vždy měl vyjít od tvůrce konceptu, což je agentura. Ta by měla přijít i s obhajobou, proč doporučuje právě ilustraci. Samozřejmě, samotné použití ilustrace musí také vycházet z relevance k danému produktu či službě. I přes to, že autorem nápadu a zpracování reklamy je agentura, která zároveň doporučuje způsob komunikace, stává se, že se klientovi zalíbí právě animace, i když agentura doporučuje reálné prostředí a modely. Pak je na serióznosti a odvaze agentury klienta přesvědčit, že ač se mu takové zpracování líbí, pravda je na druhé straně,” domnívá se Martin Paleček, idea maker agentury Thamesdown. Jednoznačně se nedá říci, že by některá výtvarná technika výrazně převažovala, ale na čem se všichni shodnou, je prosazující se trend 3D animace. Pokud se však klient či agentura rozhodnou, že by k propagaci určitého produktu či služby byla nejlepší již existující postavička známá z pohádek či seriálů, jsou náklady samozřejmě několikanásobně vyšší. “Často padne rozhodnutí o využití postavičky z nějakého seriálu ještě ve fázi strategického zpracování kampaně. Autorská práva při použití animovaných postaviček podléhají stejným pravidlům jako při použití jakýchkoliv jiných děl. Jejich cena se odvíjí od atraktivnosti předešlého použití třeba v jiných reklamách,” tvrdí Martin Paleček.
Ilustrovaná reklama může často pomoci snížit náklady na pořízení reklamy. Ovšem o nějakých větších úsporách nelze mluvit v případě delších reklam ve 3D stylu, kde se náročně vyrábějí některé figurky. “Náklady na výrobu jsou v obdobné výši jako u neilustrované reklamy. Náročnější jsou logicky vždy fáze počáteční tvorby nových postaviček, zejména v 3D,” říká Martin Orság. “Vysoká cena autorských práv obvykle vylučuje použití známých postaviček. Proto si raději vymýšlíme vlastní a spíše usilujeme o to, aby se známými staly,” vysvětluje Jitka Srbová. A jak se ovlivňují navzájem animované seriály a reklama? Může reklama přinést nějaký nový styl do animovaných seriálů? “Spíš se reklama inspiruje seriály, kopíruje styl ilustrace ze světa módy nebo hudby. Výbornou inspirací jsou graffiti a street art. Co se týče ceny, v některém případě se klient rozhodne pro ilustrace jen v případě internetové kampaně, protože je to jednodušší a levnější cesta, která navíc respektuje kapacitu bannerů. To je třeba případ některých našich kampaní pro značku Nivea,” myslí si Vera Galič, art director agentury TBWA.
Agentura pouze na ilustrace
Ze zahraničních klientů přišly s tímto konceptem automobilky Honda, Renault a Volkswagen. “Ilustrace se vrací,” prohlásil na konci března šéf německého ADC Michael Preiswek při vyhlašování německých zlatých Hřebíků. Hermann Waterkampf, šéf agentury Leagas Delaney Hamburk, k tomu pro časopis Werben & Verkaufen říká: “Hranice mezi reálným a ilustrovaným světem se stírají. Díky ilustracím lze převést do reklamy to, co se jinak dá např. fotografií těžko zobrazit.” Oblibu ilustrací pozorují i v berlínském studiu 2 Agenten, které vzniklo před pěti měsíci a zaměstnává asi patnáct ilustrátorů. Podle slov jeho šéfa Jörna Schwarze se mu zakázky jen hrnou, největší poptávka je po story-boardech a layoutech.
Zpracováno podle časopisu Werben & Verkaufen.
BÝT JINÝ. Živnostenská banka použila skicy, které byly předlohou pro focení. Hypoteční banka se chce odlišit novým rukopisem kreslíře Luďka Bárty. U Zlatých stránek prý rozhodla jednoduchost, peníze nikoli.