Virální marketing? Můra zadavatelů

Virální marketing je sice módní “pojem”, ale v praxi jej lze vidět spíše jen v komunikaci zahraničních zadavatelů. Kdo bude průkopníkem v Česku? A kdy se tak stane?

Některé agentury už otevřely nové divize zaměřené na digitální reklamu, ale je jich málo. A odvážnější virální marketing je zatím spíše ojedinělým případem. Důvody, proč se do těchto nových způsobů pouští stále málo agentur a především klientů, přitom paradoxně nejsou finanční. Všichni oslovení z reklamních agentur se shodují, že vyrobit virální kampaň většinou bývá levnější než vyrobit TV reklamu. “Problémem je spíše odvaha zadavatelů i agentur zariskovat. Pro úspěšnou kampaň postavenou na principu virálu je nutné opustit pohodlí briefů, debriefů a nákupů médií a zaměřit se na inovaci, efektivitu a hlavně na dobrý nápad. Obecně se dá říci, že virál můžete vyrobit již za pár desítek tisíc korun. Je možné použít kombinaci počítačové grafiky, videa, animací,” myslí si Tomáš Jindříšek, ředitel Ogilvy Interactive. A Jiří Lenk, ředitel Digital Euro RSCG 4D, s ním v podstatě souhlasí: “Virální reklama se skutečně dělá minimálně a důvody nejsou finanční. Je zřejmé, že aby se nějaká informace, vizuál, video apod. šířily samovolně, musí být na hraně. Vyžadují něco, co tu ještě nebylo, něco nadmíru vtipného, mystifikaci nebo něco spojeného s erotikou, politicky nekorektního apod. A to není za prvé jednoduché vytvořit a za druhé se zadavatelé toto bojí spojit se svojí značkou.”

TV spot určený pro web?

Jaké jsou hlavní principy virální kampaně? Jak přesvědčit české klienty, aby se pustili do něčeho odvážnějšího, když je efektivita klasických bannerů čím dál více zpochybňována?

“Virální reklama by měla být především cross-mediální, samotný vtipný televizní spot většinou nestačí. Virální spot je naneštěstí mnohokrát považován za spot, který je jen o něco zábavnější. To je ale hloupost, ve finále nemusí být vůbec vtipný, pokud je správně nastavena hlavní vlastnost, tedy ,virálovitost’ – schopnost sám sebe replikovat díky zasaženým osloveným. Čeští zadavatelé připraveni jsou, problém je spíš v efektivitě kampaní a také v představách zadavatelů a mediálních nákupčích. Malé agentury mají občas vynikající postřehy a snaží se hledat inovativní cesty, bohužel většinou nemají sílu a zkušenosti doručit myšlenku celým mediálním spektrem…,” tvrdí Tomáš Jindříšek.

Pošli fotku na billboard

České reklamní agentury i čeští klienti, kteří již zjistili, že investice do reklamy v tradičních médiích se nevracejí tak rychle jako dříve, by se mohli poučit ze zajímavých případů v zahraničí. “Server YouTube.com sám o sobě je založen na přidávání obsahu od uživatelů a šíření odkazů mezi sebou. Návštěvnost se nyní počítá v milionech,” připomíná Jiří Lenk. Ale úspěšných kampaní by se našlo mnohem více. Například virální neproduktová kampaň Unileveru pro nový deodorant, kterou připomíná Tomáš Jindříšek, kdy stačilo zkusit nasadit fiktivní kampaň na neexistující aerolinky a řadu dalších prvků, což navíc vyšlo vcelku levně. A zmiňuje další: “Loňská akviziční kampaň od American Express. Jdete po ulici, vyfotíte se mobilem, pošlete MMS a na 15 minut je vaše fotografie na obřím billboardu…, po vašich 15 minutách slávy se fotka automaticky uloží do obří databáze na internetových stránkách AMEXu a kdykoliv se na ní můžete podívat.”

Clark Steel, výkonný ředitel Euro RSCG 4D, přidává své favority: “Skvělým příkladem je Great Turle Race (http://www.greatturtlerace.com), kde se sešlo všech pět znaků potřebných k vytvoření úspěšného virálního marketingu: přesvědčivá myšlenka a rozvinutá komunita, další tři elementy spadají do buzzmarketingu: soutěživost, pokud možno humor a dobročinnost.”

On-line má budoucnost jistou

V Německu zavedl Art Directors Club v soutěži kreativity kategorii virálních spotů, ze 60 procent ale do kategorie dorazily spoty určené původně pro TV. Měla by být omezena délka virálních spotů? Kam až lze zajít s experimenty?

“Dát tradiční TV spoty on-line a nazvat to virální kampaní je pouze o rozšíření kampaně. Virální kampaň se liší od těch tradičních ve více směrech, za prvé není potřeba do nich tolik investovat, liší se kvalitou poselství. Za druhé, jejich efektivita závisí na dokonalé znalosti motivací a potřeb cílové skupiny. Zda má být spot dlouhý 5 vteřin nebo 5 minut, to je až podružné. Virální spoty mají poslední dobou tendenci stávat se uhlazenými, jako jsou běžné televizní reklamy,” tvrdí Clark Steel.

Všichni oslovení souhlasí s názorem, že čím dál více reklamy se bude přesouvat z tradičních médií do virtuálního prostředí. “Virtuální prostředí navíc komunikaci zlev-ňuje. Domnívám se, že nejúspěšnější virální komunikace nebude vznikat v honosných sídlech reklamních agentur, ale v dětských pokojích digitál-ních teenagerů,” předvídá Tomáš Jindříšek.

Lynx jet. Úspěšná kampaň na neexistující aerolinky. Velkou publicitu získala i bostonská strašidelná bomba Turner Broad. Comp, která však musela být stažena a dva tvůrci byli dokonce zatčeni.