Proč je těžké uvěřit, že to myslí upřímně?

7. 5. 2007 00:05

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Společensky zodpovědné chování je dnes už běžně vnímáno jako investice do reputace firmy, která je jedním z hmotně vyčíslitelných aktiv. Žádná společnost, která si chce z dlouhodobého hlediska dobrou reputaci zachovat, by neměla tuto oblast podceňovat, protože zákazníci jsou na ni stále více citliví. Aby byly dobročinné nebo ekologické snahy náležitě oceněny, je ale třeba zvolit vhodné společensky prospěšné projekty a také je umět šikovně komunikovat, aby zasloužené zásluhy nezapadly. „Prodat“ jakoukoliv dobročinnost či ekologickou iniciativu do médií není ale snadné, protože ta se informacím tohoto druhu často brání. Zavání totiž propašovanou PR zprávou a té je vždy lepší se vyhnout. A navíc, proč by firmě měl někdo věřit, že jim nejde jen o zisk a že si jen nedělají hezkou reklamu? Jestliže chce tedy nějaká společnost zaslouženou pozornost své společensky zodpovědné činnosti, měla by dát pozor, aby její poselství a hlavně chování bylo na všech úrovních takové, jaké si předsevzala.


Být dobrým sousedem a férovou firmou


Na tiskové konferenci, kde vedení společnosti Tesco Stores svou novou strategii v ČR oficiálně představilo, vypadalo vše velmi přesvědčivě. Novináři dostali tiskové informace vytištěné na recyklovaném papíře a dřevěnou propisku z neotesané větve. Bylo představeno nové čtyřdílné logo, které demonstruje čtyři oblasti, v nichž bude Tesco naplňovat své cíle společensky zodpovědné firmy: ochrana životního prostředí, pomoc zákazníkům vést zdravější životní styl, podpora charitativních a veřejně prospěšných aktivit, snaha stát se součástí komunity.


Plán zodpovědného sousedství by měl Tesku pomoct přiblížit se ke splnění dvou základních cílů: „být zodpovědnou, férovou a upřímnou firmou a být dobrým sousedem,“ uvádí se v letáčku Tesca. Přitom Tesco stále opakuje mantru, že vše vychází z potřeb jeho zákazníků. Stačí ale nahlédnout pod pokličku maloobchodního byznysu, aby bylo jasné, že existuje určitá disproporce mezi tím, co Tesco hlásá, a mezi tím, jaké obchodní praktiky používá.


Proč je těžké uvěřit?


Nutno přiznat, že některé cíle jsou velmi konkrétní: Tesco se například zavázalo, že chce do roku 2008 snížit spotřebu energie o 4 % a do roku 2020 o 50 %. Zazněla také zcela konkrétní řešení, jak toho chce dosáhnout, jako je výroba teplé užitkové vody prostřednictvím solárních kolektorů nebo zvýšená izolace stěn a střech obchodů.


Co však Tesku lze uvěřit jen stěží, je jeho snaha „být dobrým sousedem“, a to zejména pokud jde o podporu lokálních dodavatelů. Tesco spolu s ostatními řetězci totiž už řadu let uplatňuje politiku síly vůči dodavatelům, kteří musí platit velmi tučné poplatky, pokud chtějí své zboží na prodejní plochy prodejen řetězce dostat. „Z našich zdrojů je potvrzeno, že poplatky od dodavatelů určitě vyžaduje Makro, Carrefour, Tesco a Globus,“ zveřejnil časopis Regal, který se problematice zalistovacích poplatků věnuje. Z dodavatelů se však nechce o těchto platbách z pochopitelných důvodů médiím nikdo příliš svěřovat. Výrobci a distributoři různých kategorií zboží však potvrzují, že se platí nejdříve určitý poplatek na centrále a potom za každý jednotlivý produkt se zaplatí další zalistovací částka. „O zalistovacích poplatcích se však nemluví, smlouvy se uzavírají na „marketingovou spolupráci“, svěřuje se jeden z dodavatelů, který nechtěl být jmenován.


Dále se účtují sazby za výhodnou pozici zboží na prodejně, takže dodavatelé platí za umístění zboží na čele regálu nebo u pokladen. Za propagaci na letáku, které zvýší prodej produktu, ale i obrat daného řetězce, zaplatí dodavatel další částky. Tyto poplatky jdou do statisíců. „Například Tesco nás také nutí zavázat se se k promo akcím na ploše za určitý objem finančních prostředků, a pokud je nevyčerpáme, požaduje, abychom mu prodávali zboží levněji, aby si „ušlý zisk“ vykompenzoval na zvýšených maržích, doplňuje jeden z dodavatelů.


Kdo na zaplacení poplatků nemá nebo je není ochoten investovat, nemůže na prodejní plochu, což je zejména pro malé lokální dodavatele často důvod, proč se jejich zboží do retailu nedostane. A to bez ohledu na přání zákazníka, kterým se zrovna Tesco stále tolik zaštiťuje.


Nedůvěra na místě


Řetězce zkrátka neuplatňují vůči svým obchodním partnerům a vlastně ani ke svým zákazníkům zcela férovou obchodní politiku. Jeden z nich ale začal nyní komunikovat komplexní přístup společensky zodpovědné firmy a nelze mu určité pokroky v některých oblastech (například charita) upřít. K tomu, aby byl opravdu „dobrým sousedem“, mu však stále ještě jeden podstatný díl skládačky chybí. Pokud tedy hodlá dlouhodobě budovat reputaci společensky zodpovědné a férové firmy, měla by se podle toho chovat na všech úrovních, jinak budou mít média stále důvod podobným deklaracím nedůvěřovat.


13obr_Tesco2.jpg


Součástí komunity. V rámci této snahy plánuje Tesco otevřít stovku obchodů Expres, které by měly sortimentem odpovídat potřebám místních zákazníků. Jaké zboží se na prodejní ploše ocitne ale záleží spíš na ochotě dodavatelů platit za „marketingovou spolupráci“.


13obr_Tesco1.jpg


Zelená iniciativa. Ekologická opatření ohlásilo Tesco už loni ve Velké Británii.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.