Muži metrosexuálnější, ženy emancipovanější

Ve své březnové prezentaci v Praze jste mluvil o tom, že reklamní fotografie stále více zobrazují svět obyčejných smrtelníků. Může se ale reklama vůbec zříci ideálů, hrdinů a modelek?

Samozřejmě že ne. Hrdinové, celebrity a ideály nás stále zajímají. Mění se ale povaha těch hrdinů, spíše to jsou hrdinové a idoly každodennosti, se kterými se může publikum lépe ztotožnit.

Již několik značek staví své kampaně na přirozené kráse, na druhou stranu lze stále vidět reklamu typu “drahé auto a o něj opřená sexy diva”. Změnil se tedy opravdu způsob zobrazování žen v reklamě? A co muži, stále je zde příklon k metrosexuálům?

V otázce zobrazování žen a mužů v reklamě se za poslední léta udála spousta změn. Ano, muži jsou stále více metrosexuálnější a na druhou stranu ženy heroické, emancipovanější. Přebírají role obchodnic, vystupují jako silné individuality. To vše přece bylo v nedávné historii doménou mužů. Ovšem ženy ty mužské role “pouze” feminizují, neujímají se jich podle nějakých mužských šablon.

Univerzální využití fotky na úkor odlišnosti a místní identity – není to tak trochu vizitka stylu fotobanek?

Není, naším současným klíčovým tématem je totiž tzv. nová regionalita a zároveň odklon od tradiční, národností diversity. Na sebe samé nahlížíme v evropském prostoru spíše ve vymezených hranicích etnických, sociálních a ekonomických než národnostních. Regionem je tak např. pro mladého Pražana střední Evropa, kde se postoje k lásce či zábavě téměř neliší, diametrálně jiné už je to ale v Rusku či Americe.

Letos vyhrálo v Berlíně v soutěži kreativity pořádané německým ADC několik kampaní, jejichž silnou stránkou byl poměrně dlouhý text. Jak je to podle vás s dominancí obrazu nad slovem?

V posledních letech můžeme jasně sledovat trend dominance obrazu nad textem. Slovo bude mít i nadále svou váhu, ale napříč médii podle mě bude prioritní vizuální stránka sdělení.

Jako fotobanka reklamním fotografům práci více dáváte, nebo berete?

Po celém světě máme kontrakty s více jak 5 tisíci fotografy a umělci, takže výrazně více dáváme. Práci bereme naopak naší konkurenci, z čehož ovšem špatné svědomí mít nemůžeme. Pracujeme s fotografy buď na bázi smlouvy, nebo na principu autorských honorářů. Někteří s námi spolupracují dlouhodobě, někteří vytváří jen konkrétní kolekce fotek. Existuje mnoho způsobů, jak si u Getty Images zajistit příjmy.

Vaše fotobanka se netají ambicemi podílet se více na filmové produkci, částečně jste nedávno vstoupili i do světa celebrit. Proč přesouváte svoji pozornost od reklamy?

Film je jednou z nejdynamičtější částí celého mediálního byznysu. Vždy se nám dařilo prodávat pro mainstreamovou filmovou a televizní reklamní tvorbu. Je třeba si uvědomit, že využití filmu coby média se hodně rozšířilo – od internetových obsahů přes mobilní telefony, média se zaměřením na životní prostředí apod. Rozšířili jsme výrazně nabídku kolekcí, abychom uspokojili poptávku.

Hodně cestujete, takže máte přehled o kreativní úrovni reklamy v různých zemích. Kde jsou nejlepší?

V Anglii, a zdůrazňuji, že to neříkám proto, že jsem Angličan. Ale to množství cen pro britskou reklamu má své opodstatnění. A pak si všímám, že jdou nahoru i Francie a Španělsko. Nakonec je ale každá reklama dobrá, pokud se při ní sejdou dobří kreativci s dobrými klienty.

Obraz zvítězí nad slovem. Předpovídá budoucnost v médiích a reklamě Lewis Blackwell. Kromě práce pro Getty Images přednáší na berlínské Steinbeis University, je hostujícím profesorem na umělecké škole ECAL ve Švýcarsku a je autorem několika odborných publikací.