Lidé si chtějí naplnit dózičky

Největší hráč na českém trhu se žvýkačkami, společnost Wrigley, launchuje náhradní balení žvýkaček Orbit v pytlících, které si mají lidé doplňovat do prázdných kelímků. Kelímky se žvýkačkami jsou na českém trhu již od loňského léta a “proslavily” ho notoricky známé Čtvrtníčkovy spoty, díky nimž se podařilo do češtiny prosadit slovní spojení “domácí žvýkání”.

Výzkum a jiná cena

Spolu s uvedením náhradního balení dochází k cenové repozici kelímků Orbit, jejichž doporučená cena byla dosud 39,90 Kč. “Naše ceny u Orbit dózy jsme zvýšili o 20 procent, a lze tedy očekávat, že ceny na maloobchodě se budou pohybovat kolem 50 Kč. Naopak nové náhradní balení Orbit dodáváme do trhu za cenu o pětinu nižší než kolik stojí dózy, a tudíž se očekává , že tomu bude odpovídat i cenové zvýhodnění pro konečné spotřebitele,” říká Klára Jakubcová, brand manažerka značky Orbit. Podle Jakubcové Wrigley k zavedení náhradních náplní sáhla na základě výsledků výzkumu. “Spotřebitelé si prázdné dózy schovávají a dosud nebylo adekvátní balení, které by mohlo posloužit k tomu, aby si je mohli znovu naplnit,” vysvětluje Klára Jakubcová.

Klasika i internet

Launch náhradního balení podpoří klasicky televizní reklama a in-store POP. “Vedle toho jsme se tentokrát rozhodli i k nákupu reklamy na internetu,” jmenuje Klára Jakubcová. Náhradní balení se v obchodech začalo objevovat ještě před spuštěním kampaně. “Od dubna probíhá distribuce a instalace POP. Vystavení v impulzní zóně je pro nás klíčové a my jsme museli zajistit, aby bylo náhradní balení umístěno vedle dóz,” vysvětluje Jakubcová.

A co konkurence?

Loni v létě uvedla žvýkačky značky Mentos v téměř identických kelímcích jako žvýkačky Orbit i konkurenční Perfettti van Melle (PVM). Bude nějak reagovat na zavedení náhradního balení? “My náhradní balení v dohledné době zavádět neplánujeme,” říká Kateřina Hakrová, ředitelka marketingu PVM, a dodává: “Nebudeme ani zvyšovat naši cenu, kterou ponecháme na dosavadní úrovni.” Žvýkačky Mentos v kelímcích tak nyní budou stát stejně jako náhradní ba-lení konkurence. Žvýkačky balené v kelímcích dosáhly podle AC Nielsen během necelého roku zhruba pětinového podílu na trhu se žvýkačkami. Žvýkaček se ročně prodá zhruba za 1,5 mld. Kč a výdaje do komunikace tohoto segmentu se ročně odhadují na přibližně 500 mil. Kč.

Konkurenti. K. Hakrová (nahoře): náhradní balení nepřipravujeme. K. Jakubcová (uprostřed): vyšlo nám to z výzkumu.