Jsou klasické reklamky dinosaury 21. století?

V branži, která ve svém sebezahleděném, jepičím pohledu slaví ono umění 30 vteřin, je pět let něco jako černá díra.V tomto kontextu mě pouze napadá, jak málo slaví komunikační branže onu klíčovou schopnost tvorby a udržení značky v dlouhodobém horizontu.

MEZITITULEK: Megatrendy mění roli tradičních reklamek

Již několikrát jsem se veřejně přiznal, že jsem skeptický k dalšímu vývoji klasických reklamních fullservisových agentur. Jsem přesvědčený, že jedou podle jakéhosi modelu, který byl vytvořen, řekněme, před 50 či 60 lety či dokonce dříve někde v USA. A právě tento model díky celé řadě tzv. megatrendů přestává fungovat. Pouze pro úplnost bych rád ty hlavní trendy vyjmenoval: technologická inovace/digitalizace, globalizace, deregulace, “noví” spotřebitelé, obrovský nárůst mediálních kanálů – to vše dramaticky ovlivňuje “novou” roli klasických reklamních agentur. Podíváme-li se na agenturní tvorbu hodnoty (value creation) pro své zákazníky, snadno můžeme identifikovat tři základní clustery: komunikační plánování (communication planning), vlastní tvorba nápadu (creation/ideas) a řízení projektu/exekuce (project management/execution). Z pohledu nadnárodních sítí a globálních klientů můžeme identifikovat ještě jednu další funkci, totiž distribuci (distribution).

MEZITITULEK: Jde o definici hodnot

Zajímavá by na tomto místě byla analýza revenues, tj. hrubých příjmů agentur dle jejich zdroje tvorby hodnoty. Dovolím si tvrdit, že 50 % souvisí s handlingem, exekucí, výrobou, tedy klasickým project managementem. U těch nadnárodních je 10-15 % vesměs distribučních (a opět handling), 20-25 % příjmů reprezentují honoráře za vlastní kreativní tvorbu a ten zbytek za komunikační plánování.

Pro klienty jsou klíčové tyto dvě agenturní aktivity: komunikační plánování a generování nápadů/kreativita. Jim Taylor ve své knize “Space Race” definuje komunikační plánování jako “development of a holistic communication strategy, upfront, prior to the individual discipline briefs and strategies” (myslím, že není třeba překladu). Dle mé zkušenosti se tento proces, pokud je vůbec v této zemi používán, dnes odehrává mimo reklamní agentury či s jejich marginálním příspěvkem.

Technicky zde (dle J. Taylora) existují tři přístupy:

Pouze analytické, ekonometrické modely zkoumání příčin a efektů. Tento přístup dominuje dnes u klasických poradenských firem. Řada klientů s nimi dnes experimentuje.

Soustředění se na lepší vzájemné porozumění a účinky komunikace ve vztahu “spotřebitel, značka/brand a komunikační kanál”. Zde se dnes silně etablují výzkumné agentury a v lepších případech mediální agentury.

Poslední je onen “ideas first”: napřed mít onu pověstnou ideu a posléze přidávat spotřebitele, značku, kanály a budget. Toto je doména agentur, ať už síťových, či nezávislých, a celé řady dalších shopů, jako promo, direct a jiných specialistů.

Máme zde tedy následující situaci: většina agentur generuje příjmy z aktivit, které jsou buď komoditního rázu (kreativita), nebo relativně snadno vyměnitelné příjmy bez toho, aniž by klient musel brát v potaz nějaké signifikantní náklady na změnu. V klíčovém poli integrovaného komunikačního plánování jsou buď málo zapojeny či úplně nepřítomny, a pasují se tím do role dodavatelů nápadu či někoho, kdo “handluje” s projekty či distribuuje importované iniciativy. Jejich, u klientů oslabená, pozice vede konsekventně k tlaku na marži a posléze (u těch síťových či holdingových) k otázce, kolik reklamních brandů zde jakýkoli ze čtyř světových holdingů opravdu potřebuje: tři, či dva, nebo pouze jeden?

MEZITITULEK: Příklad Procter & Gamble

Kdybych se měl opravdu podívat na budoucnost komunikačního byznysu, nejsnazší by bylo následovat “pohledu” Jima Stengela z Procter & Gamble, člověka, který spravuje více než 7,5miliardový roční rozpočet. Jeho poslední tah? Výběrové řízení na Oral-B, nejprodávanější zubní kartáček na světě, a další produkty ústní hygieny. Jim Stengel vyzval dva holdingy, Omnicom a Publicis, aby vyvinuly multidisciplinární tým (design, promo, in-store, ATL, PR etc.), který bude ze 100 % dedikován pouze tomuto brandu bez ohledu na to, z jaké individuální agentury ten či onen člen pochází. Další signifikantní změnou je jednoznačně placení dle obchodních výsledků, které má udělat z tohoto týmu opravdu partnerskou akční jednotku v byznysu.

V 21. století se vítr obrátil a začíná foukat tradičním reklamkám intenzivně do tváře místo do plachet. Ať zaujmete jakoukoli pozici co se týká budoucího vývoje, jedna věc je jasná. Bez toho, aniž by klasické agentury dramaticky přehodnotily svůj obchodní model, bez toho, aniž by získaly jasno kolem svých klíčových kompetencí a ty neustále rozvíjely, budou mít čím dál více konkurence a jejich boj o místo na výsluní bude čím dál složitější.

Autor je ředitelem poradenské firmy Zeitgeist.