Co to „funkční balené vody“ vlastně je není nijak definováno. Zjednodušeně řečeno je na českém trhu zhruba dvacítka balených vod, které by tak – alespoň z pohledu marketingu – bylo možné nazvat. Obecně se tyto vody řadí mezi ochucené balené vody, které tvoří zhruba polovinu trhu. „Balené vody, které by bylo možné označit jako funkční tvoří nanejvýš 10 procent segmentu ochucených vod,“ říká Stanislav Martínek, manažer marketingu Poděbradky a vysvětluje: „Vody patřící do těchto 10 procent mají nějakou funkční složku. Dalších přibližně 30 procent z ochucených vod tvoří tzv. light verze, které mají jako cílovou skupinu mladé ženy.“
Rostou jako z vody
Podle údajů AC Nielsen se podíl verzí „light a diet“ mezi minerálními vodami zvyšuje, a to jak co do objemu (z 6,2% v r. 2005 na 6,8% loni), tak do hodnoty prodeje (ze 7,6 % v r. 2005 na 8,1 % loni). Segment „funkčních vod“ stále roste. Tyto vody začínají na zhruba 8 Kč za litr a končí na ceně zhruba 20 až 25 Kč za litr, což znamená velký prostor pro výrobce. Těm se tak vyplácí udržovat ve svém portfoliu několik produktů, jež chtějí oslovit stejnou/podobnou cílovou skupinu. „Tento tržní segment stále rychle roste. Kdyby byl ustálený, bylo by zřejmě vhodné přistoupit k optimalizaci portfolia, za současné situace to však není potřeba,“ vysvětluje Marek Singer, obchodní a marketingový ředitel společnosti Karlovarské minerální vody (KMV), která má v tomto segmentu téměř desítku produktů.
Které to vlastně jsou?
Co do počtu subbrandů je „nejplodnější“ KMV se subbrandy značek Aquila, Mattoni a Magnesia. Aquila má „štíhlé vody“ Aqualinea, Aquabeauty a Aquagym. „Zatímco Aqualinea je jakýmsi standardem, Aquabeauty už obsahuje funkční ingredience,“ říká Marek Singer z KMV a pokračuje: „Aquagym se pak liší svým tvarem a designem etikety, která je zaměřena na ženy. Stejnou láhev, ale v jiné barvě pak používá sesterská značka Mattoni Sport.“ Ta cílí především na muže, což je patrné i z castingu reklamy, kde vystupuje cyklista, tenista a také kulturista. Vedle jmenovaných funkčních a ochucených vod vyrábí KMV také vody Mattoni Fitness a Magnesia Multia, která byla podle Marka Singera donedávna nejdražší vodou z tohoto segmentu. „Nyní je nedražší funkční vodou Poděbradka Balance, která ukazuje, že je zde ještě prostor pro vyšší cenové relace, což je zajímavé jak pro výrobce, tak pro obchodníky,“ doplňuje Singer. Poděbradku vlastní KMV také. Kdo stojí v řadě dál? Vedle konkurence z vlastní stáje v podobě Magnesie Multia chtějí „nahoru“ k Poděbradce Balance i jiní. „Jako konkurenci Poděbradky Balance pozicujeme novinku Rajec Bylinka. Záměrně jsme tento produkt nestavěli proti ostatním ,fitness vodám‘, aby ho zákazníci nevnímali jako ,drahý Rajec‘,“ vysvětluje David Hůla, manažer marketingu Kofoly, a doplňuje: „Proto jsme se jako přidanou hodnotu rozhodli komunikovat přírodu a přírodnost tohoto produktu.“ Podle Stanislava Martínka z Poděbradky však Rajec Bylinka těžko může být konkurencí Poděbradky Balance. „Má především jiné balení a její cena je při přepočtu na shodný objem zhruba poloviční než u Poděbradky Balance,“ myslí si Martínek.
Kdo je vidět, prodává
Podle TNS Media Intelligence loni do reklamy nejvíce investovaly jednoznačně Karlovarské minerální vody. Nejsilnější inzertní podporu měla z jejich portfolia Aquila Aqualinea (64,4 mil. Kč), Mattoni Sport (49 mil. Kč), Poděbradka Balance (40,1 mil. Kč), Aquila Aquabeauty (28 mil. Kč), Mattoni Fitness (26,9 mil. Kč). Vedle KMV do reklamy „funkčních vod“ výrazně investovala společnost HBSW, výrobce Dobré vody (Linea Fit – 23,2 mil. Kč, Regenia – 21,7 mil. Kč). Pozadu nezůstala ani společnost Tymbark-Maspex, výrobce vody Relax Fitness (13,7 mil. Kč). Naprostá většina, 70 až téměř 100 procent (podle značky) rozpočtů na reklamu jde v tomto segmentu do televize, která je nejúčinnějším médiem, což potvrzuje i Michal Bernát, manažer marketingu a prodeje společnosti Hanácká Kyselka: „Uvádění nových značek na trh vyžaduje investici do televizní reklamy zhruba 20 až 50 mil. korun.“
Pro koho a na koho?
Standardní cílovou skupinou pro tyto vody jsou ženy ve věku cca 20 až 35 let, což však není a do budoucna určitě nebude dogmatem. „Cílovou skupinou Hanácké Pro Vital jsou ženy ve věku 25 až 50 let, což vychází z toho, že ženy v tomto věku znají značku víc než ty mladší,“ vysvětluje Michal Bernát a dodává: „Podle výzkumu je právě věková skupina kolem 50 let velice zajímavá.“ To potvrzuje i Marek Singer z KMV: „Standardně se orientujeme na cílovou skupinu mezi 20 až 40 lety, ale velká příležitost je právě ve funkčních vodách pro starší ročníky.“ Podle něj však lze jen těžko odhadnout horizont, v jakém se cílení na starší zákazníky více rozšíří. Naopak na mladé cílí minerální voda s ovocnou šťávou Poděbradka Mineral Drink. „Jedná se o nízkoenergetický nápoj pro cílovou skupinu do 20 let,“ říká Stanislav Martínek z Poděbradky, a doplňuje: „Inspirací pro nás byl německý trh, kde je tento typ nápoje u zmiňované cílové skupiny úspěšný.“
Každý, kdo má linku…
Do tohoto segmentu se pustila spousta hráčů. Například společnost Tymbark-Maspex spustila prodej funkčních vod, které nazvala Relax Fitness. Komunikované funkční složky jsou zde Carnitin, koenzym Q10 a Aloe Vera. Jiný výrobce džusů a také slazených limonád, značka Toma, která patří Pepsi Americas/General Bottlers, u své ochucené vody Natura Svěží upozorňuje na 0 % obsahu cukru. To je také pravděpodobný důvod, proč je zde upozaďován brand Toma. Ten je totiž spojován se slazenými džusy a slazenými ochucenými vodami. Minerálka Korunní, která na obalu komunikuje, že se jedná o produkt bez chemických konzervantů, nabízí třeba příchuť lipový květ, čímž se pohybuje na hranici mezi běžnou ochucenou vodou a pokusem o funkční vodu. Loni byl zajímavý launch funkční vody Fromin Aktimun, jejíž dovozce, společnost Aquamat, pomocí PR a POS na lahvích komunikoval „funkci“ této vody v boji proti ptačí chřipce.
S. Martínek. Jako funkční je možné označit max. 10 % ochucených vod.
D. Hůla. Naši novinku záměrně pozicujeme vysoko. Komunikujeme přírodu.
M. Singer. Na trhu je prostor i pro vyšší cenové relace funkčních vod.
