Záludné pasti internetových kampaní

Internetové reklamní kampaně mají proti jiným médiím řadu výhod, jsou levnější a efektivnější, mají lepší možnosti cíle-ní, nastavení kampaně i přesnější měření výsledků. Současně však nabízejí nejen úžasné možnosti, ale také příležitosti k chybám.

MEZITITULEK: Jak stanovit cíle kampaně?

V začátcích internetu byl za klíčový ukazatel úspěšnosti považován clickrate (CTR), pak se pozornost upřela na imprese (počet zobrazení reklamního prvku), počet reálných uživatelů (RU), počet reál. uživatelů z cílové skupiny a na počet návštěv prezentace. Všechny ukazatele mají svoji váhu, ale nevypovídají o skutečné úspěšnosti. Vnímání on-line reklamy dospělo do stádia, kdy je za klíčový cíl považován zisk. Internet umožňuje měřit efektivitu kampaně a návratnost investic do reklamy.

Co všechno zahrnout do kampaně? Internetová reklama urazila velký kus cesty od okamžiku, kdy za jedinou část kampaně byl považován banner. Dnes je důležité, aby nástroje kampaně byly provázané a konzistentní. Blogy, e-mail marketing, mikrosite, landing page, hlavní webová prezentace a další, to vše je součástí kampaně.

Zobecnit, jak má kampaň vypadat, není jednoduché, záleží na množství okolností.

MEZITITULEK: Chyba 1 – landing page

Landing page je stránka, na kterou se uživatel dostane po kliknutí na reklamní prvek. Přicházejí sem lidé, kteří viděli reklamu a zareagovali. Očekávají, že po kliknutí získají další informace nebo že budou moci pohodlně provést akci, která povede k nákupu: zaregistrovat se, vyžádat si další informace, objednat.

Jestliže se po kliknutí na banner uživatel ocitne jinde, rychle se ztrácí a nedokončí plánovanou akci. Navíc získá pocit, že o něj vlastně není zájem. Příkladem budiž kampaň Poštovní spořitelny nebo Toyoty.

MEZITITULEK: Chyba 2 – informační hodnota landing page

Landing page musí být připravena speciálně pro kampaň, nesmí napínat trpělivost uživatele, musí být co nejpřehlednější a vést co nejkratší cestou k cíli. Špatná landing page klade uživateli do cesty překážky. Výsledkem je strašlivý konverzní poměr. Příkladem je kampaň nejmenovaného obchodu s nábytkem, která zaznamenala poměr 1789/50. Z osmnácti set lidí, kteří klikli na banner, si pouhých 50 objednalo katalog. Jiná informačně nedostatečná landing page patřila ke kampani Fiat, která běžela nedávno na Aktuálně.cz.

MEZITITULEK: Chyba 3 – cíle a jejich měření

Část marketérů si stále myslí, že cílem reklamní kampaně je kliknutí na banner, respektive návštěva webu. Takový cíl není příliš ambiciózní ani nevede ke splnění marketingových záměrů. Konečným cílem je objednávka produktu. Až detailní analýza ukáže, kde byla kampaň úspěšná a jakým způsobem zlepšit její výkonnost. Počet shlédnutí a úroveň CTR určitě není dostatečná informace.

Pomocí analýzy kampaně jsme schopni přesně vyčíslit náklady na akvizici jednoho zákazníka a rozhodnout o návratnosti investice. Stejné analytické nástroje je možné použít i na vyhodnocování návštěvnosti webu a dalších nebannerových kampaní.

MEZITITULEK: Chyba 4 – kreativita banneru

Špatně postavit banner je snadné, typickými příklady jsou bannery, na kterých chybí logo, neobsahují žádné informace o produktu, produkt je na nich umě maskován nebo jejich časování je podobné bliknutí stroboskopu. Uživatel vnímá banner podobně jako billboard, čili žádné psané rozhovory, dlouhá sdělení nebo nabídky “na pokračování”.

Příkladem špatné kreativity obsahu bannerů je kampaň Poštovní spořitelny, jejíž bannery neposkytovaly téměř žádnou informaci vyjma názvu produktu. Podobně je na tom Komerční banka, kde byla klíčová informace na banneru zobrazena velmi krátkou dobu.

MEZITITULEK: Chyba 5 – informační tunel

Bohužel landing page to obvykle nekončí. U větších kampaní je nutné segmentovat uživatele a vést je k rozličným cílům. Čím složitější kampaň, tím více kroků a tím více riskujeme, že nás uživatel opustí v polovině. Kampaň T-Mobile může být příkladem. Kliknutí na banner vede na připravenou landing page, v dalším kroku si uživatel vybírá podle služby. Po druhém kliknutí už někteří uživatelé končili na obecné stránce, která je součástí korporátního webu.

MEZITITULEK: Nebe a peklo

Jak připravit úspěšnou kampaň? Sami do on-line reklamy neinvestujte, pokud nevíte, co očekáváte a jak posoudíte výsledek. Nezačínejte bez důkladné přípravy a plánu. Internet může váš marketing postrčit k nebesům, a nebo také zadupat do pekel.

Autor je marketingový ředitel

internetové agentury Actum.