Sehnat strategického plánovače je dost tvrdým oříškem

V reklamních agenturách Fabrika a TBWA/Praha se vystřídaly kreativní stráže. Fabriku vyměnil za síťovou TBWA Petr Bucha, opačnou cestou se do Fabriky vydal Jiří Langpaul, dříve Leo Burnett.

TBWAPraha dlouhou dobu neměla jako jediná z nadnárodních agentur kreativního ředitele. Domníváte se, že jeho absenci mohli vaši (i potenciální) klienti vnímat jako nevýhodu?

Radek Dráb (RD): Nemyslím si, že by po něm stávající klienti nápadně volali. Nutnost najít kreativního ředitele vycházela spíše z potřeb agentury. Máme představu, kde a jaká by měla TBWA na konci roku být, vymezené segmenty, v nichž bychom chtěli být aktivní v novém byznysu. Domnívám se, že bez kreativního ředitele by bylo plnění této představy složitější.

A ta představa je…?

RD: Kromě kvalitních lidí a spokojenosti stávajících klientů jsou zde dvě priority – nový byznys a profilace TBWA jako agentury s nadstandardním kreativním servisem. V podstatě je profilace pro nás klíčová, protože je podmínkou většího úspěchu při získávání nových klientů. Nedělám si ale iluze, že všechno půjde skokem k lepšímu.

Co vás motivovalo, samozřejmě kromě platu, k přechodu z poměrně stabilní Fabriky do TBWA, která se teprve nedávno začala probouzet z jakési letargie?

Petr Bucha (PB): Cítil jsme již delší dobu, že bych chtěl opět pracovat v mezinárodní agentuře. Po celkem dlouhou dobu jsem pracoval v Ogilvy, poté v dnes již neexistující mezinárodní agentuře Bates a teď poměrně krátce ve Fabrice. Všechna čest Mirovi Lukáčovi za to, v jaké pozici se mu daří Fabriku udržovat. Ale síťová agentura má přeci jenom něco do sebe. Můžete se setkávat se zajímavými lidmi ze sítě, učit se od nich, sdílet know-how…

Nastupujete do agentury 2. května, takže je u vás ještě asi vše v rovině očekávání a plánů. Přesto, víte již, co vás v TBWA od začátku čeká?

PB: Radek přišel s velmi konkrétním zadáním a cíli a zároveň jsme už podrobně probírali, co se bude v prvních týdnech dít, aby se věci daly rychle do pohybu. Myslím, že se ale nikdo nemusí bát, že budu kreativce v TBWA propouštět a nahrazovat jinými. Až se s nimi pořádně seznámím, možná časem dojde ke změnám v poskládání kreativních týmů tak, aby se naplnily cíle agentury jako celku.

TBWA má sice ve svém klientském portfoliu klienty zvučných jmen, ale v branži dosud působila spíše jako agentura pro adaptace. Co s tím?

RD: To je jeden z důvodů, proč k nám Petr nastupuje. Intenzivně začneme pracovat na tom, abychom pro naše stávající klienty mohli dělat více nad rámec mezinárodně dohodnutého objemu práce, pokud jde o globální značky, v rámci nového byznysu se zaměříme mimo jiné i na takové hráče, kteří umožňují potenciál kreativy, která je “vidět”.

PB: Viděl jsem nad stoly kreativců v TBWA spoustu dobré práce, kterou ale bohužel TBWA dosud nedokázala odborné veřejnosti, jako třeba vašemu časopisu, prodat.

V otázce sebeprezentace se ale TBWA za poslední rok značně vyhoupla nahoru, takže spíš všichni budou čekat na výsledky vaší práce…

PB: Jistě. TBWA má klienty, pro které by se dalo dělat více než dosud. To bude má práce, abychom pro ně dokázali udělat výraznější, ale ne nutně avantgardní reklamu s výraznějšími výsledky. Jedním z důvodů, proč jsem se rozhodl pro tuto agenturu, je ale skutečnost, že se TBWA coby značka nachází v zajímavém životním cyklu. Dřív byla i ve světě vnímána jako firma s několika tzv. star offices, jako např. v Londýně ještě s Trevorem Beattiem nebo v Paříži. Teď jde ale nahoru i pobočka v Helsinkách nebo v Německu, ta úroveň se začíná srovnávat a TBWA začíná být opravdovou síťovou agenturou v pravém slova smyslu.

TBWA teď ještě chybí strategický plánovač. Jak jste daleko s výběrem?

RD: Kvalitní lidé, kteří jsou schopni dostát představě o tom, co by měl strategický plá-novač dělat, se v lokálním prostředí téměř nevyskytují a ti, co tu jsou, jsou poměrně drazí. V současné době máme dva kandidá-ty, se kterými chceme na daných projektech do konce roku spolupracovat. Cílem je mít k prvnímu lednu 2008 člověka pro tuto roli na plný úvazek.

Jaká kritéria by měl takový ideální plánovač splňovat?

RD: Měl by mít za sebou 10 až 15 let zkušeností, ať z kreativních nebo accountských pozic, v úvahu samozřejmě připadá i člověk s relevantní zkušeností pro tuto pozici z oblasti mimo reklamy. Potřebujeme plánovače, kte-rý má strategický nadhled, je schopen nejen te-oretického, ale hlavně praktického uvažování a má zkušenost s prací na novém byznysu.

Petr Bucha a Radek Dráb, ředitel TBWA. Dělá kreativní ředitel své agentuře “jméno”? Podle P. Buchy to tak ještě stále funguje za předpokladu, že klienti mohou kreativci věřit.

Tři otázky pro…

Jiří Langpaul, kreativní ředitel agentury Fabrika

Odešel jste z Leo Burnett s úmyslem pracovat v lokální reklamní agentuře, nebo jste měl i jiné možnosti a dle nabídky se rozhodl pro Fabriku?

O odchodu z Leo Burnett jsem přemýšlel již delší dobu. Přestože si Leo Burnett jako firmy velice vážím, příliš mnoho se pro mě změnila a lidi, kvůli kterým jsem tam kdysi šel a kteří byli mými vzory, jsou dávno někde jinde. Ano, chtěl jsem jít do lokální agentury a vybrat si, pro koho pracuji. Byl to krok velmi promyšlený. Nabídek jsem měl víc, ale pro mě jsou nejdůležitější lidé. Paradoxně v Miro Lukáčovi a ve Fabrice jsme našel to, kvůli čemu jsem před deseti lety šel do Lea. Lidi, které to baví, kteří chtějí dělat dobrou práci a jsou připraveni se měnit, aby se mohli stále zlepšovat, mají rádi změnu a hlavně umí vytvořit dobrou atmosféru.

Měl jste s lokální agenturou zkušenosti ještě z doby před Leo Burnett? Nakolik se liší organizace ve Fabrice od síťové agentury?

Je to moje první zkušenost s lokální agenturou. Ano, liší se a zásadně. Zatímco v síťové agentuře se dostáváte do kontaktu se světem automaticky, v lokální agentuře musíte být v tomto ohledu mnohem aktivnější a jako kreativní ředitel musíte zajistit, že se ten “svět” k lidem nějak dostane. Musíte si to víc zasloužit a víc všechny angažovat, i když na druhou stranu to, že sedíte v agentuře světového jména, ještě vůbec neznamená, že budete dělat světovou reklamu. Ale hlavně, já hrozně moc věřím, že Češi a hlavně české firmy jsou schopny dělat světovou reklamu. Podívejte na Kaspeny, Fabrika má taky bohatou minulost a na Slovensku mají Juraje Vaculíka. Zkrátka nechci přijít k hotovému, co už je nějak nastavené nebo co žije z minulosti, a je hrozně těžké cokoliv na tom změnit. V lokální agentuře se zodpovídáte jednomu člověku a tím to končí, veškerý proces a jednání jsou mnohem svobodnější, ať už chcete přijmout nové lidi nebo jít do nových tendrů, či je odmítnout. Vždyť ten člověk, který to skutečně rozhoduje, sedí vedle za dveřmi, a ne na druhé straně zeměkoule.

Máte již konkrétnější představu, co Fabrika v současnosti potřebuje?

Myslím si, že na prvním místě se zaměříme na kreativní produkt. Jsme v jednom z mála byznysů, kde každý den můžete dělat lepší práci než den předchozí, a na to se chceme teď zaměřit, abychom nebyli příliš spokojení sami se sebou a začali si zvedat laťku výš a výš.