PPC není jen platba za proklik

Největší předností PPC reklamy je to, že umožňuje oslovit potenciálního zákazníka přesně ve chvíli, kdy hledá produkt nebo službu, které inzerent nabízí. Pokud někdo prodává keramické hrnečky, jsou pro něj uživatelé, kteří do vyhledavače zadají frázi “keramické hrnečky”, velmi zajímaví.

Dalším plusem PPC reklamy je velmi přesná měřitelnost její efektivity. Některé systémy mají potřebné nástroje integrovány přímo do svého rozhraní. Pokud má tedy náš prodejce ve své kampani např. fráze “keramické hrnečky, hrnečky na kávu, hrnečky na čaj” atd., může přímo v AdWords rozhraní vidět nejen počty hledání a kliknutí pro každou frázi, ale také to, kolik z uživatelů, kteří se přes danou frázi proklikli na jeho web, u něj nakonec opravdu nakoupilo. Podívejme se nyní na nejdůležitější PPC systémy.

MEZITITULEK: AdWords

Celosvětově je nejznámějším PPC systémem AdWords, jenž je provozován společností Google. Tento systém je velmi propracovaný, a pokud chce inzerent oslovit cílovou skupinu i v zahraničí, je pro něj Google AdWords ideálním nástrojem, protože umožňuje nastavit cílení na konkrétní země a jazyky. AdWords v mnoha zemích pokrývá většinu trhu. Mírnou komplikací je skutečnost, že je systém opravdu komplexní a uživatelům často činí potíže jeho správné nastavení a rozdělení klíčových slov do kampaní a sestav. Tyto potíže nejsou způsobeny “nepoužitelností” jeho grafického rozhraní (ta je výborná), ale především tím, že se jedná o systém komplexní a relativně složitý.

Google si je tohoto problému vědom, a proto umožňuje registraci tzv. Začátečnické verze AdWords, v níž je minimalizováno množství parametrů, které je nutno nastavit. To samozřejmě znamená, že ty zbývající jsou nastaveny “natvrdo”. Žel je nutno říci, že jsou nastaveny spíše ve prospěch Googlu, a ne tak, aby to bylo optimální pro zákazníka. V naprosté většině případů používání Začátečnické verze AdWords účtu nedoporučujeme. Za chvíli bude vysvětleno proč.

MEZITITULEK: Dva typy kampaní

AdWords umožňuje dva základní typy kampaní – kampaně cílené na vyhledávání a kampaně cílené na obsahovou síť. V prvním případě je inzerát zobrazován v situaci, kdy uživatel aktivně hledá konkrétní frázi. V úvodu jsem zmínil, že toto je největší předností PPC kampaní. V případě cílení na obsahovou síť je inzerát zobrazován na stránkách média, v kontextu toho, o čem se na konkrétní stránce píše. Jde tedy také o PPC model, ale pozor – chybí tady ta největší přednost, jež spočívá v tom, že je reklamou osloven uživatel, který aktivně hledá daný produkt nebo službu! Jistě, inzeráty jsou zobrazovány kontextově vzhledem k tomu, o čem se na stránce píše, a Google má jedny z nejlepších metod pro určení relevance obsahu. Ale i přesto jde o úplně jinou situaci, protože při tomto cílení oslovujeme uživatele, jenž pasivně konzumuje obsah daného média.

Při cílení na obsahovou síť v ní bývá výrazně nižší konverzní poměr než při cílení na vyhledávání. Je-li si tohoto inzerent vědom, pak mu to samozřejmě nemusí bránit v tom, aby obsahovou síť používal. Jen musí mít změřeno, o kolik je zde konverzní poměr nižší, a dle toho pro obsahovou síť snížit cenu.

O něco výše jsem psal o Začátečnické verzi AdWords účtu. Nyní již mohu upřesnit jeden z důvodů, proč ji nedoporučuji – cílení na obsahovou síť je v ní vždy zapnuto a cenu nelze snížit.

MEZITITULEK: Sklik

V úvodních informacích o AdWords jsem zmínil, že se jedná o systém, který v mnoha zemích pokrývá většinu trhu. Česká republika je v tomto směru zajímavou výjimkou, protože při cílení na vyhledávání v ČR nad AdWords převažuje konkurenční Sklik, jenž je ve většině oborů schopen generovat větší návštěvnost.

Sklik je provozován firmou Seznam a jeho rozhraní je velmi podobné rozhraní AdWords, což uživatelům obou systémů usnadňuje život. Narozdíl od AdWords Sklik neumožňuje cílení na jiné země než na ČR, není zde cílení na obsahovou síť a nepříjemné je to, že Sklik nyní neumožňuje měření konverzí (ale tato funkce by se měla v dohledné době objevit).

MEZITITULEK: Další PPC systémy

Při cílení na ČR lze zvážit použití systémů Etarget a AdFox. Do února fungoval samostatně i Adcontext, ale tento přešel v rámci akvizice pod Etarget. AdFox umožňuje cílení pouze na obsah, Etarget na vyhledávání i na obsah. Je tedy nutno pečlivě měřit, zda se investice vyplácí. Rozhraní těchto systémů je značně odlišné od AdWords a Skliku a jejich tržní podíl je výrazně menší.

MEZITITULEK: Který PPC systém použít?

Inzerentům, kteří v PPC začínají, většinou při cílení na ČR doporučuji používat AdWords i Sklik a vyhnout se (alespoň na počátku) dalším systémům. Pokud by je chtěl začínající inzerent využít, má situaci těžší v tom, že se musí zorientovat v dalších rozhraních a věnovat čas zakládání kampaní v těchto systémech. Vzhledem k tomu, jak malý tržní podíl tyto systémy mají, bude přínos této časové investice poměrně malý. Pokud se inzerent těmto systémům na počátku vyhne, bude svůj čas věnovat zkvalitnění kampaní v AdWords a Skliku, je zde větší pravděpodobnost, že svůj čas zhodnotí efektivněji.

MEZITITULEK: Klíč k úspěchu v PPC

Z článku je zřejmé, že PPC má mnohé přednosti a jistě by mělo mít své místo v marketingovém mixu firem, které přes internet prodávají své zboží nebo služby. Na druhé straně je nutnou podmínkou úspěchu to, aby byly PPC kampaně dobře založeny a vyladěny. Jen pak budou plnit to, co od nich jejich zadavatel očekává. K úspěšné PPC kampani, jež inzerentovi vydělává, vede několik cest. Ta první cesta je nejlevnější, ale trnitá. Inzerent si kampaně založí a spravuje sám. V tomto případě je nutné, aby se opravdu podrobně seznámil s funkčností PPC systémů, s možnostmi shod a cílení, aby se vyvaroval alespoň těch největších chyb, kterých se začátečníci dopouštějí a které snižují efektivitu kampaní.

Druhá cesta je podobná – inzerent absolvuje školení zaměřené na PPC, jež mu pomůže v základní orientaci a upozorní jej na nejčastější úskalí. Následně si kampaně opět spravuje sám.

Třetí cesta je nejdražší, ale (při správné volbě dodavatele) nejefektivnější. Spočívá v tom, že inzerent svěří správu kampaně specializované firmě, která se tímto zabývá.

Autor je vedoucí oddělení

PPC reklamy společnosti H1.cz