Novináři jsou jako „mafie v bílých pláštích“

16. 4. 2007 00:04

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Pár dní na to jsem mu svůj názor na jeho „vystoupení“ v této reportáži sdělil. Začali jsme si povídat o tom, co a jak se děje „za oponou“, tedy o tom, co konzumenti médií nikdy neuvidí. To bylo impulsem, abych Davida Šimoníka po-žádal o rozhovor právě na téma „co není vidět“.


Vytvářejí podle vašeho názoru média virtuální realitu?


Čím víc do této oblasti pronikám, tím více mám za to, že tady opravdu mediální virtuální realita je.


Není to jenom výsledek nutné zkratky v médiích?


I to hraje roli, ale převažuje fakt, že média musejí přinášet stále šťavnatější zprávy. Pokud ne šťavnaté, tak chtějí být logicky první. A „zdivočelé psy“ musíte nechat nažrat, to znamená servírovat jim šťavnaté informace.


Když jsem vás viděl v reportáži o obcházení placení mýta pomocí „alobalu“ v pořadu Na vlastní oči, tak jsem si pomyslel, že „tohle jste nezvládl“.


Nám bylo ještě před natočením reportáže jasné, že to takto bude působit. Vyhodnotili jsme, že pokud reportáž natočí redaktorka Škopková, tak nemáme šanci, ať se vyjádříme, jak se vyjádříme. Podobnou reportáž totiž z listopadu loňského roku ze stejného důvodu doprovodila žaloba na TV Nova a paní Škopkovou. Ona si totiž při tvorbě reportáže stanoví cíl a ten natočí, bez ohledu na stanoviska či argumenty protistrany. Podle standardních etických pravidel je tím hrubě narušena její nezávislost.


Snažil jste se s tím něco udělat?


Já jsem si jménem ředitele společnosti Kapsch stěžoval řediteli televize Nova a šéfredaktorovi publicistiky Radku Johnovi a žádal jsem je, aby tuto reportáž točil jakýkoliv jiný redaktor. Nova totiž za její dřívější neobjektivní a nevyváženou reportáž o mýtném dostala od Rady pro rozhlasové a televizní vysílání pokutu 400 tisíc korun. Tuto redaktorku jsem vyzval, ať otázky pošle dopředu e-mailem. Odpovědi jsme vypracovali a poslali je řediteli Novy, šéfredaktorovi publicistiky a vedoucímu redaktorovi pořadu Na vlastní oči, aby i oni měli potřebné informace. To, že se z našich argumentů, které významně měnily pohled na tu alobalovou pseudoaféru, v reportáži neobjevila ani čárka, je věc, se kterou jsme více méně počítali. Kdybychom se na kameru vyjádřili jakkoliv, vždycky bychom byli tzv. za blbce.


Jaká byla reakce z Novy?


Ani neodpověděli. Redaktorka Škopková pak přijela do sídla firmy Kapsch, přestože jsme jí řekli, že se vyjádříme pouze písemně, a začala nás nahánět s kamerou. S tím jsem počítal, a proto jsem celou situaci nechal natáčet vlastní kamerou a přitom jsem jí předal naše stanovisko, že konkrétně jí nebudu z etických důvodů odpovídat. Její nadřízení však, jak jsem již říkal, odpovědi dostali.


Dá se s tím obecně v takové situaci něco dělat?


Jenom více komunikovat s ostatními médii, která nepřistupují předpojatě, a snažit se utlumit dojem z takové reportáže. K tomu, že lidé vnímají mediální virtuální realitu jako fakt, přispívá, že všichni lidé bez ohledu na vzdělání a sociální statut berou jako realitu to, co se říká v médiích.


S tím médiem, u kterého „píárista“ tuší, že bude v článku nebo v reportáži sloužit pouze jako „stafáž“ ve vykonstruovaném příběhu, se má podle Vás pracovat jak?


Neexistuje jasné pravidlo, je třeba to posuzovat případ od případu. Když se vyjádříte v předem ztracené reportáži, ještě jí tím dodáte punc zdánlivé vyváženosti. Když se nevyjádříte, redaktor udělá vše proto, aby to v reportáži zaznělo alespoň stokrát, natočí si a „vtipně“ sestříhá vaše telefonáty a prázdné firemní chodby. Důležitější je zanalyzovat si samotné téma reportáže a pak také ostatní média, jak budou na zveřejněnou „kauzu“ reagovat. Je nutné minimalizovat tzv. mediální infekci, aby se nákaza nekontrolovaně nešířila. Přesně taková infekce totiž „zabíjí“ veřejně činné osoby, které se chytí do pasti připravené mediální kampaně. Nicméně někdy může být přehnaná reakce kontraproduktivní, často totiž neexistuje nic staršího než den stará reportáž.


Má nějaký smysl žalovat média?


Smysl to má, ale mediálně je to velmi špatně uchopitelné. Stejně jako existuje tzv. mafie v bílých pláštích, tak stejně při sobě drží novináři. O druhém médiu se prostě nepíše. Podívejte se, jaký je např. problém citovat jiné médium jako zdroj. Zpráva o tom, že někdo vyhrál žalobu nebo že jeho stížnost na práci média byla uznána jako opodstatněná, se nikde neobjeví, protože z novinářského hlediska není zajímavá. Do konkurence se nekope, protože co kdyby se něco podobného stalo příště jim.


Ještě důležitější je, co na možnost nebo nemožnost obrany říkají klienti, ne?


U klienta je důležité, aby vám věřil a viděl výsledky. Pokud vím, že se blíží něco negativního, a řeknu mu, co jsme udělali a uděláme pro minimalizaci ztrát, tak to samozřejmě pochopí snáz.


Do jaké míry mají klienti od PR agentur nereálná očekávání?


Podle mého odhadu má nereálná očekávání zhruba 60 procent klientů, kteří si najímají PR agenturu. Pak záleží na agentuře, jestli se jí podaří klienta informovat do takové míry, že tato očekávání upraví. Často také vidím, že některé agentury renomé oboru u klientů kazí tím, že se jim dostatečně nevěnují. Potom je dvojnásob těžké klienta přesvědčit, že PR nejsou vyhozené peníze. Problém je také v obtížné měřitelnosti výsledků public relations.


Kolik je z práce agentury v médiích vidět?


Odhaduji to zhruba na 30 procent. Samozřejmě existují oblasti, ve kterých se to daří několikanásobně lépe, například public relations v sektoru ICT.


Chtějí klienti platit za těch zbylých 70 procent práce, které nevidí?


Je nezbytné dělat si PR u samotného klienta, který musí vědět, na čem a proč pracujete. Klient, který není poučený o PR, chce vidět výsledky a na jejich základě chce odměňovat agenturu. Při krizové komunikaci je ale často cílem, aby článek nevyšel. Tam to už nezměříte vůbec.


 


13obr_Kapsch_43.jpg


Co se s tím dá dělat? Když tušíte, že máte přisouzenou roli „stafáže“, tak je nutné minimalizovat tzv. mediální infekci, aby se nákaza nekontrolovatelně nešířila.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.