Mít Hřebíky v kapse je pro Němce prestiž

Žádné oči okouzlující kampaně a při strmém nárůstu počtu přihlášek jen o jedno zlato více než loni. Taková je bilance letošních cen za kreativitu v německé variantě našich Louskáčků. Přesto v Berlíně zdaleka taková skepse nad úrovní domácí reklamy, jakou lze pozorovat u nás, cítit nebyla. Ba naopak. Probuzení německé ekonomiky z recese již dolehlo i na reklamní branži.

Asi největším favoritem byla již předem kampaň obchodního řetězce Hornbach. Jeho fiktivní kaskadér Ron Hammer (viz obr) rozhýbal reklamní scénu i média na podzim nejdříve ve virálním spotu, kde se pokoušel se svou crossovou motorkou přeskočit střechu jedné prodejny. Následoval TV spot se sloganem “Hornbach: pro některé příliš velký. Pro kutily stále malý”. Škodolibá konkurence ještě před vyhlášením výsledků však poukazovala na skutečnost, že se kampaň s postavou kaskadéra až nápadně podobá té americké na pivní značku Bud-Light s Tedem Fergusonem z roku 2005. Porota na ně však nedala loni.

Burza zlatých nápadů

Německý odborný tisk se shoduje v komentářích, že diskuse na téma “fakes” či “ghosts-advertising” byla tento rok poněkud upozaděna. Jeden z 308 porotců a zároveň zástupce managementu agentury Scholz & Friends Sebastian Turner je přesvědčen, že se podařilo většinu takových prací ze shortlistů eliminovat. Zároveň však upozorňuje na potřebu vícerého metru: “Reklamu třeba na muzeum, i kdyby měla jen pár plakátů, samozřejmě se skvělou kreativitou a exekucí, bychom ocenili, protože které muzeum z těch sta dnes na sebe umí udělat reklamu? Je třeba brát ohled nejen na mediaplán, který u každé práce posuzujeme, ale i na možnosti rozpočtu.”

Že mají “Hřebíky” pro agentury mimořádný význam dosvědčuje fakt, že se podle týdeníku Horizont kreativci po celý rok snaží prodat své “zlaté nápady” reálným klientům za každou cenu. Jde o kreativní koncepty “ze šuplíku”, šité na míru zejména mladším či přesně vymezeným cílovým skupinám. “Skvělé nápady vždy svého adresáta najdou. Pravidelně se s klienty scházíme a diskutujeme s nimi o ještě nerealizovaných nápadech. Podařilo se nám takto prodat koncept společnosti Klafs, prodávající sauny. Vizuály s Příběhem za kamny pak celý měsíc běžely na stránkách Bildu,” říká kreativní šéf BBDO Stuttgart Armin Jochum. Také Amir Kassei, kreativní ředitel německé DDB, potvrzuje oblibu tohoto trendu na agenturní straně: “Jednou za čas se sejdeme nad briefy, u nichž nejsou žádné termíny a žádní přísní konzultanti. Pokud náš nápad odprezentujeme s nadšením a líbí se, dostaneme extrabudget. Prodali jsme takto dvě kampaně Henkelu a VW a uspěli s nimi v soutěžích.”

ADC festival reklamy. Shora: Kampaň Horrnbachu získala 2x zlato a 1x bronz. Dole: hangár č.2 bývalého letiště. Tempelhof hostí každoročně výstavu všech přihlášených prací do soutěže

top ten

Agentura roku

1. Jung von Matt (1)

2. DDB Group Germany (4)

3. Grabarz & Partner (7)

4. TBWA/ Deutschland (5)

5. Heimat (3)

6. Scholz & Friends (2)

7. Ogilvy & Mather (10)

7. BBDO Germany (6)

9. Kolle Rebbe (-)

10. Serviceplan (-)

Pozn.: v závorce umístění v loňském roce