Jak zamávat agenturami? Zeptejte se Hamé

Stížnosti na tendry a pochybnosti o jejich transparentním průběhu patří již k agenturnímu folklóru. Málokdy se ale kvůli obavám z možné ztráty alespoň nějakého byznysu dostanou na světlo mediální. V případě výrobce konzervovaných potravin Hamé z Babic se tak děje. Výběrová řízení na komunikační strategii pro paštiky, bagety, hotová jídla či znojemské okurky, vypisovaná průběžně od podzimu 2006, totiž stále nemají své vítěze, a nejen to… Hamé zřejmě s chutí praktikuje postup, kdy dá jedné agentuře najevo, že její koncept je ten pravý, a posléze následují různé pozměňovací návrhy, až se nakonec z díla agenturního stane dílo zadavatelovo.

Měsíce práce a čekání na nic

Reklamní agentura Ledoborec se do tendru na tříletou komunikační strategii pro paštiky od Hamé vrhla v září a před Vánocemi to vypadalo, že je “ruka v rukávě”. “Součástí naší strategie pro Hamé byl i TV spot. Již jsme měli vybrané režiséry, byly hotové animaticy, když přišla z Babic první změna: spot měl natočit Jan Hřebejk. S tím jsme problém neměli, a přizpůsobili jsme se i druhému požadavku, aby si ve spotu zahrál opět Bolek Polívka. Byli jsme připraveni točit, ale Hamé s námi najednou nekomunikovalo. Teď jsme, po půl roce práce, dostali dopis, že náš koncept Hamé bohužel nevyhovuje,” líčí zkušenosti s tímto “potenciálním” klientem client service director Ledoborce Petr Utěkal. Nešťastný způsob tendrování a následné citelné zásahy do vybraných, zprvu vyhovujících, konceptů jsou smutnou vizitkou Hamé také z pohledu client service directora agentury Thamesdown Martina Palečka a ředitele agentury Fabrika Mira Lukáče. “Loňského roku jsme se účastnili tendru na značku Znojmia. Cílem kampaně mělo být budování positioningu značky Znojmia na českém trhu. V tom samém briefu však bylo i omezení použít TV spot v délce 10 vteřin, v čemž vidím rozpor. Proto jsme navrhli delší formát spotu, do kterého se krátký příběh vešel, a značka tak mohla, i když omezeně, začít budovat svoji emotivní podstatu. Zaslali jsme Hamé hotový projekt a čekali a čekali. Vybráni jsme nebyli. Po krátké době se v televizi objevil 10vteřinový spot. Na tmavém pozadí byla lahev s okurkami a logo. Trochu málo na budování image,” myslí si Martin Paleček.

Špatně pochodila u Hamé Fabrika, vítěz tendru na bagety Hamé. Podle Mira Lukáče měl klient tendence výrazně zasahovat do zvolené strategie agentury a další zadání, dílčí kampaň na školní bagety, Hamé znovu chtělo tendrovat. “Hamé jako značku mám rád, proto je velká škoda, že si tato firma není schopna vybrat agenturu, které by pak důvěřovala,” dodává Lukáč.

Klientovo ego vs agentura

Ač Petr Utěkal přiznává, že při současné konkurenci v přetahování reklamních rozpočtů si nemůže být agentura nikdy jista, kdy se jí jaký klient bude hodit (a proto umí překousnout mnohé…), v případě Hamé prý chování jeho marketingového týmu přesahuje všechny meze. Ledoborec byl v období čekání na výsledek tendru na paštiky vyzván i k účasti v tendru na hotová jídla, k čemuž ale podle Utěkala již neměla agentura vůli. Fabrika podle Mira Lukáče v budoucnosti do tendrů Hamé již vůbec chodit nebude. Chuť trávit čas ve sporných tendrech Hamé neměly (a proto se jich ani nezúčastnily) podle informací M&M ani agentury Comtech Group či TBWA Praha. “I agentury coby dodavatelé jsou veřejnost. Na jejich vnímání klienta a jeho značky mají proto chování a komunikace jeho zaměstnanců přirozeně vliv,” připomíná zadavatelské straně Martin Paleček.

Lze se bránit?

Další výtka ze strany zde uváděných agentur se týká časté klientovy obliby (a nejen u Hamé) vzít si od nejlepšího návrhu “jako by vítězné” agentury jen část, odmítnout jej jako celkově nevyhovující a pak na něm nechat parazitovat jinou agenturu. Otázka je, mohou-li se agentury v případě zneužití jejich kreativních návrhů bránit. Klient jej totiž často změní natolik, že by se původní autorství těžko dokazovalo. Thamesdown si např. nechává své návrhy (ještě před prezentací) registrovat u své partnerské advokátní kanceláře. “Klient je jeden, agentur v tendru mnoho… tak přece musíme vyplnit klientovi, co mu na očích vidíme,” popisuje situaci Martin Paleček a dodává: “Takový přístup devalvuje celý trh (včetně úrovně české reklamy). A klient z toho jedině těží. Obecně musím přiznat, že velmi často cizinci na marketingových pozicích vystupují daleko profesionálněji a humanističtěji,” zakončuje téma Paleček.

Není nad Zlaté dědictví

“Bohužel, přestože jsme výběrovému řízení věnovali mnoho času a oslovili jsme řadu agentur, nepodařilo se nám získat tak kvalitní návrhy na nový TV spot, abychom dospěli k rozhodnutí tento nový spot realizovat a nahradit dosavadní úspěšný TV spot Májka – Zlaté dědictví. Blíže jsme se zabývali pouze 2 návrhy od agentur Ledoborec a Ogilvy. Nakonec jsme však rozhodli zůstat u původního TV spotu.

Vypisování tendru je privátní záležitostí společnosti Hamé a každá agentura se svobodně rozhoduje, zda se tendru zúčastní, či nikoliv. Rovněž nemíním polemizovat s tvrzením, že se nám “nějaký koncept líbí a pak ho upravujeme podle našich potřeb”. Cílem každé reklamy je prodávat zboží. Veškeré naše snažení směřujeme k vytvoření účinného TV spotu, který nám přinese maximální efekt. Bohužel, žádný takový návrh se v tomto výběrovém řízení ani po společných úpravách s agenturami neobjevil. Zřejmě je pro některé agentury zdlouhavost výběrového řízení nepochopitelná, ale pro společnost Hamé je vždy důležitý výsledek, nikoliv délka výběrového řízení.

Marcela Mitáčková,

marketingová ředitelka

Bez Polívky ani krok. Zadáním tendru Hamé byl návrh tříleté komunikační strategie pro produktovou řadu paštik s výhledem jejího použití i pro jiné evropské trhy. Původně vítězný návrh Ledoborce ale podle Petra Utěkala doznal zásadních změn, když si Hamé vynutilo dodatečnou roli ve spotu pro Bolka Polívku.