Investice do on-line kreativy se vyplatí

Internetová populace v ČR čítá v tuto chvíli více než 4 miliony uživatelů a jejich počet neustále roste. Přístup k vysokorychlostnímu internetu se rozšiřuje extrémně rychle. Již dávno se nejedná pouze o počítačové nadšence, pravidelní uživatelé internetu se stále více blíží profilu běžné populace. Zní to jako ideální stav…

Je to tak doopravdy?

Jsme přesvědčeni, že kvůli příliš zažitému “konvenčnímu” přístup k řešení on-line reklamy není využit potenciál internetu. Ve většině případů chybí adekvátní kreativní řešení, snaha o inovaci a chuť posouvat věci na novou úroveň. Cítíme, že standardní postupy fungují nedostatečně a nepřinášejí potřebný výsledný efekt. Naší snahou je proto vždy hledat nová řešení, nový pohled na internetovou reklamu a snažíme se přitom maximálně využít dokonalé znalosti prostředí, pro které reklamu vytváříme.

Televizní spot vs web

Přitom globální možnosti internetu jako média jsou v mnoha směrech nesrovnatelné s ostatními, klasickými médii. Dokážeme zde dobře zpracovanou kampaní nebo webovou prezentací člověka oslovit kvalitnějším a zajímavějším způsobem než např. v TV. Můžeme mu předat více informací, daleko více ho zapojit do dění díky přirozené interaktivitě a zaujmout silnými výrazovými prostředky.

eBanka: trochu jiná kampaň

Pro klienta eBanku jsme připravili kampaň “Bankomaty už nehledejte”, která komunikovala možnost výběru z bankomatů všech bank v ČR jen za 6,90 Kč. Navrhli jsme v ní např. zcela nový reklamní formát, umístěný mimo obvyklý prostor pro reklamu. Využili jsme spolupráci s vybranými eShopy a umístili reklamu jako standardní produkt (v případě eBanky šlo o kreditní kartu) do nabídky eShopu. Pozice reklamy v eShopu byla ještě zvýrazněna umístěním do top pozice nebo akční nabídky na homepage každého eShopu. Zároveň jsme přesně (graficky i funkčně) simulovali zobrazení detailu produktu a možnost jeho nákupu v eShopu. V momentě nákupu byl zákazník citlivě přiveden ke klientovi a k možnosti přímého objednání produktu. Z pohledu účinnosti reklamy je významný především pohyb konzumenta v pro něj přirozeném nákupním prostředí a jeho oslovení v místě vzniku nákupního rozhodnutí. K dalším použitým postupům patřily např. nové vizuální vjemy a interaktivní prvky, využití vyhledávacích boxů na portálech k interaktivnímu spuštění reklamy nebo kompletní překrytí homepage velkých portálů reklamou. Podařilo se dosáhnout reálného navýšení počtu klientů eBanky – významně přibylo nově otevřených účtů oproti stavu v běžných měsících. U nového mediálního formátu v eShopech dostahovala průměrná CTR (míra prokliku na detail produktu) přes 20 %. Díky netradičnímu umístění se podařilo oslovit uživatele, kteří se jinak reklamě zásadně vyhýbají nebo ji blokují pomocí softwarových nástrojů. Tento vedlejší komunikační efekt (omezení “bannerové slepoty”) se stal významnou motivací pro další rozvoj používání nestandardních formátů ve spolupráci s tímto klientem.

A další a další…

Podobný přístup jsme aplikovali také při práci pro klienty Budějovický Budvar (kampaň “Zachraňte poctivé české pivo”), Karneval Media (kampaň “Zruště loading!”) nebo Canon CZ (kampaň “Tiskněte s Canonem”). Pro Budvar byla zvolena strategie velmi jednoduché a přímé komunikace, bez použití interaktivních prvků a zbytečných animací. V případě Karneval Media jsme se soustředili na to, abychom oslovili uživatele přesně ve chvíli, kdy je pro ně reklamní sdělení zajímavé a přínosné, tj. v okamžiku, kdy probíhá přesně ta akce, která je obsahem sdělení. Pro Canon byl otevřen zcela nový reklamní formát, který tématicky spojuje obsah reklamy s jejím umístěním v on-line prostředí. Formát, který dokonale cílí – oslovuje uživatele přesně ve chvíli, kdy využívá daný produkt.

Autor je head of sales agentury

WDF-Web Design Factory.

Co umí a neumí?

TV kampaň:

Množství a kvalita předaných informací je omezena 30 s.

Pro předání message kampaně musí divák spot zhlédnout vícekrát (dosáhnutí tzv. efektivní frekvence)

Komunikace je jednosměrná

Internet:

Průměrná doba návštěvy webu je 11 minut a 27 vteřin (viz Netmonitor, 2006)

Uživatel internetu se může k informaci kdykoliv vrátit a také to často dělá

Uživatel dostává takové informace, jaké potřebuje; šíře oslovení a možnost cílení je větší

A především – uživatel může ihned reagovat (komunikace, nákup, zpracování dat apod.)

Patero návrhů a rad

způsob komunikace obsahu (Forma prezentace reklamního sdělení přímo ovlivňuje pasivní viditelnost, nebo naopak neviditelnost reklamy.)

vysoká interaktivita (V případě, že reklama dokáže vhodným způsobem [tj. takovým, který skutečně směřuje ke splnění cílů reklamního sdělení] aktivně komunikovat se správnými zákazníky, máme vyhráno.)

zcela nové formáty (Pokud reklamu neuzavřeme do obvyklých standardů a pokusíme se ji komunikovat ve vizuálně netradičním formátu, máme šanci oslovit typického uživatele, který podlehl “bannerové slepotě”.)

atypické umístění (Internet je o svobodě interaktivního prostoru a podobně by měla být vnímána i reklama na internetu. Proč se tedy tak úporně snaží pohybovat se stále ve vyjetých kolejích? Pokud je to možné, snažíme si jí otevřít nové, nečekané prostory.)

kreativní přístup k media plánu a jeho specializace (Pokud opravdu přesně víme, koho oslovit, pak je řešením snaha o maximálně přesné zacílení komunikace na internetu. Proč bychom měli promlouvat k lidem, které naše sdělení pravděpodobně nebude vůbec zajímat? Správná definice cílové skupiny, nalezení místa na internetu, kde se tato skupina pohybuje, a jeho maximální zohlednění v media plánu je klíčové!)