Hrajeme si s jazykem

“Dobrý slogan nedělá nějaká slovní hříčka. Dobrý slogan dělá především zajímavý positioning brandu. Proto jsou nejlepší zcela banální slogany, jako Gilette – pro muže to nejlepší,“ říká Igor Paleta, senior copywriter z Leagas Delaney. Úroveň jazykové kreativity v české reklamě je podle většiny oslovených copywriterů a kreativců stále zhruba stejná.

Vygůgli mi to, thx

Více anglických slov v češtině zcela určitě zapříčinil internet a mobilní telefony. Jejich vlivem je požadována větší heslovitost, a to i v běžné mluvě. Všichni z textařů kritizují úroveň překladů reklam, které jsou často pro češtinu nepřirozené. “Obecně se v českých reklamách pro nadnárodní společnosti objevuje ignorance těch nejtypičtějších rysů češtiny. Otázkou je, zda se jedná o chyby textařů, nebo tlak ze strany zadavatelů. I pak je to ovšem profesní pochybení pracovníků agentury, ne-boť nedokázali klientovi vysvětlit, že mít slogan, či dokonce název s gramatickou či stylistickou chybou je přinejmenším kontraproduktivní,” domnívá se Martin Charvát, kreativní ředitel Mark/BBDO. Klienti i agentury zřejmě často nevědí, zda název značky či přejatý slogan skloňovat a časovat podle české gramatiky, nebo nechat text co nejvíce podobný původnímu znění. Marie Lukáčová, senior PR agentury Fabrika, k tomu dodává: “Protože angličtina není na rozdíl od češtiny flektivní jazyk, začínáme se pomalu vyjadřovat v nominativech. Není proto divu, že si občas špatně rozumíme.”

Text jako doplněk?

“Samozřejmě, že v posledních letech je jasný trend všeříkajících vizuálů buď bez, nebo jen s malým dodatkem textu. V reklamě ale vždy nejlépe fungu-je jedna věc. Opak toho, co dělají všichni,” říká Jiří Pleskot, kreativní ředitel agentury Lowe GGK. Text, zdá se, přestává plnit svou roli a je často vnímán jen jako doplněk hlavního, obrazového sdělení. Nemusí to však být jen důsledek požadavků klienta. Agentury často samy ustupují od textu a nabízí více obrazových sdělení svým klientům. V důsledku toho se možná jazykoví kreativci mohou cítit méně významní a odrazí se to na jejich přístupu k práci. Nejspíš převažuje pocit, že na obrazu je více práce než nad vymýšlením textů, které vyžadují větší pozornost. “Lidé neradi čtou dlouhé texty a slibům vyjádřeným slovy už moc nevěří. Slova ztrácejí jejich nadužíváním svůj původní význam. Proto je komunikace obrazem vnímána silněji a jasněji,” vysvětluje Eda Kauba, kreativní ředitel Euro RSCG.

Jasně babi, přidej vejce. Je to část dialogu z reklamy na polévku, kterou často používám v komunikaci s kolegy, říká Dragan Vekic z Euro RSCG.

A tenhle znáte? Říká copy-writer art directorovi: “Mám super slogan, hoď mi k tomu nějakej obrázek.” Realita je přesně opačná, tvrdí Cyril Boor z Rust 2.

připojte se k volný. Chyba, která by na základce znamenala sníženou známku, myslí si Martin Charvát z agentury Mark/BBDO.