Farmaceutické firmy si zkazily lékaře samy

Jaká jsou specifika marketingu léčiv?

Je třeba rozdělit léky na předpis a volně prodejné léky (OTC) či doplňky stravy. Myslím, že kategorie OTC má v ohledu komunikace ke koncovému zákazníkovi blíž k rychloobrátkovému zboží než k lékům na předpis. Základní rozdíl je ovšem v tom, že málo volně prodejných léků nakupujete každý týden. Naopak, kupujete je jen, když máte zdravotní problém.

Funguje podlinková komunikace u léků jako doplněk, nebo plnohodnotný partner nadlinky?

Vzájemně se doplňují. Televize – nadlinka – přitáhne pozornost a řekne něco o značce. Podlinkové aktivity – POS materiály, letáky – fungují jako připomínka. Potřebujeme, aby až se lidé podívají na leták v lékárně nebo čekárně, aby se jim spojila značka z letáků s vjemem z reklamy.

Dá se v OTC očekávat výraznější růst BTL komunikace?

Poměr nadlinek a podlinek je tak půl na půl, nadlinky mírně převažují. Já jsem skeptik vůči tezi, že nadlinka bude nahrazována podlinkou. Každý z těch nástrojů má jinou funkci. Image produktu prostě vybudujete nejlépe televizí. Už deset let se mluví o tom, že marketing spěje k podlince. Ale já to za nijak dramatický trend nepovažuji.

Do jaké míry je komunikace léků na předpis vázána na obchodní zástupce?

Role reprezentantů je téměř absolutizována, jejich prostřednictvím se komunikuje 80-90 % sdělení.

Ovšem s tím je spjatý etický problém, protože reprezentanti komunikují někdy i pomocí úplatků, mnohatisí-cových motivací pro lékaře, aby přednostně předepisovali jejich léky.

Je to tak, ale je to situace trhu nejen v Česku, ale i v zahraničí. Je to přímo úměrné míře korupce v té které společnosti.

Existuje nějaký způsob, jak to změnit, respektive je k tomu vůle?

Existuje, ale je politicky velmi nepopulární. Bylo by třeba zavést spoluúčast pacientů, aby i oni byli ekonomicky zainteresovaní na tom, jaké léky berou. Největší zvrhlost systému je, že něco dostáváte téměř zdarma, což vede k neefektivitě. Pokud by další subjekty – pacienti a pojišťovny – získaly větší váhu, jistě by to situaci ovlivnilo.

Takže neexistuje nějaký jiný způsob komunikace léků na předpis, který by byl podobně efektivní, ale etičtější?

Problém je, že firmy si lékaře zkazily samy. Po revoluci rostl trh o desítky procent ročně, lékaři byli rádi za informace, návštěvy a reklamní tužky. Ale pak se růst zadrhl a firmy rozjely jiné formy motivace. Nyní je systém zaběhnutý a je otázka, co se stane, když z něj vystoupím. Dostanu se tím do konkurenční nevýhody.

Jak dobrý musí být lék, aby se obešel bez motivací?

Nejlépe to půjde s originálními léčivy na závažná onemocnění s jasnou přidanou hodnotou, vedle kterých neexistuje jiný podobný přípravek. Tam, kde je velká konkurence, se s větší pravděpodobností objeví i úplatky.

Co vnímáte jako zásadní problém v B2B komunikaci léků na předpis?

Je to právě ta absolutizace reprezentantů. Když chtějí firmy něco sdělit lékařům, vyšlou reprezentanta. Přitom jsou i jiné možnosti. Něco lze říct v inzerci, speciální nabídky lze sdělit v direct mailu nebo telemarketingem. Neosobní formy přímé komunikace jsou stále málo využívané.

Co můžeme čekat za trendy?

Podle zkušeností ze zahraničí odhaduji, že během pěti deseti let bude umožněna reklama direct to consumer (DTC), tedy přímá komunikace léků na předpis ke spotřebiteli. Tuto komunikaci bude nutné vybalancovat s komunikací s lékaři, aby věděli, že začínáme komunikovat s pacienty a co jim chceme říct. Evropa se DTC reklamě dosud brání, ale dříve či později se k ní dostaneme.

Bez úplatků. Jedině komunikace originálního léku na vážné onemocnění, který nemá obdobu, se obejde bez korupce, říká Peter Balog, ředitel agentury Inventive.