REDAKČNĚ NEKRÁCENOU VERZI ČLÁNKU NALEZNETE ZDE >>>
Kolik typů dat potřebuji, když chci změřit loajalitu svých zákazníků?
Potřebujete tři druhy hodnot. Prvním typem dat zkoumáte, jaký je celkový vztah vašich zákazníků, jejich zkušenosti s vaší firmou, v podstatě všechno, co o vás vědí a co si o vás myslí. Druhý typ má zkoumat zásadní detaily, v jejichž rámci zákazníci přicházejí do kontaktu s vaší společností. To mohou být např. i faktury, které jim posíláte. Sem patří i tzv. individuální transakce, která měří, jaká byla zkušenost zákazníka, když např. kontaktoval vaše call centrum. Třetím typem čísel jsou údaje o firmě samotné. Tato měření vycházejí často z operačního systému společnosti. Problém interních měření ale je, že manažeři nakonec nevědí, na kterou ze zkoumaných oblastí klást největší důraz, aby posílili věrnost zákazníků. Podle mého názoru je ideální stanovit si hierarchii daných měřítek loajality a postupně se je snažit naplňovat. Výhodou tohoto způsobu je, že práce na budování loajality zákazníků kaskádovitě prostupuje firmou skrz veškerá oddělení až k jednotlivým zaměstnancům, takže si pak sami kladou otázku, jak oni sami mohou pomoci vybudovat silnější vztahy s vašimi zákazníky.
Můžete dát nějaký příklad společnosti, které se podařilo výrazně posílit loajalitu zákazníků?
Úspěšná na tomto poli byla společnost Hawlett-Packard (HP). Bývalá výkonná ředitelka Carly Fiorina zcela změnila pořadí zaměření cílů firmy a podařilo se jí prosadit loajalitu zákazníků jako prioritu číslo jedna. Pro HP děláme celosvětově B2B měření a mysleli jsme si, že se změnou managementu se priority změní. Nestalo se tak a v HP si osvojili tzv. TCE (Total Customer Experience), tj. vytvořili jakýsi životní cyklus vztahů se zákazníky a ten vyhodnocují v hierarchii, která zahrnuje měření vztahů, transakční měření a interní měření – všechna měření jsou propojena. Výsledkem bylo, že loňský rok byl pro HP nejlepší v historii.
Tvrdíte, že věrnost zákazníků ovlivňují více emocionální faktory než faktory racionální. Proč tomu tak je?
Samozřejmě existují i výjimky, ale v podstatě je to dáno tím, že konkurence zúžila rozdíly týkající se racionální stránky, a to díky celkové kvalitě nabízených služeb. Říkáme tomu hygienické faktory, které tvoří základní požadavky daného odvětví. Přitom existuje prostor pro di-ferenciaci. Zákazníci se ptají, co mi značka nabídne, jestli se nějak vztahuje k mé osobností, jak je spojena s mými hodnotami a co o mně vypovídá. To je přesně to, co Abraham Maslow popisoval ve své motivační teorii, ve které vytvořil hierarchii potřeb. Firmy jsou stále lepší v uspokojování nejrůznějších potřeb lidí. Příkladem, který se všude uvádí, je Starbucks. V USA lidé příliš nerozlišovali, zda si koupí kávu v 7-Eleven, u McDonald’s nebo v nějakém jiném coffee shopu na rohu. Potom přišel Starbucks a udělal z pití kávy pro mnoho lidí zážitek, zapojil je do svého konceptu. Když to shrnu, iracionální faktory začínají převažovat na úkor ceny a kvality, lidé se více zaměřují na emocionální stránku věci. Myslel jsem, že je to fenomén jenom v rozvinutých zemích, ale podle dat je tento trend patrný i v rozvojových regionech, jako je tichomořské pobřeží nebo Indie.
Je možné využít při výzkumu potřeb zákazníků blogy?
Není to vědecký přístup, neviděl jsem ještě společnost, která by je měřila, ale i tak je všechny firmy sledují. I u dobré společnosti se může stát, že pár kritiků způsobí lavinový efekt, který se může vymknout kontrole. Firmy zabývající se loajalitou zákazníků upínají svou pozornost všemi směry, sledují výzkumy, ale zároveň evidují, jaké jsou nejčastější stížnosti na reklamačním oddělení a mluví s obchodními zástupci, od nichž je možné získat dobrou zpětnou vazbu. Blogy jsou ale jednou z cest, jak naslouchat zákazníkům.
L. A. Crosby. Dílčí cíle zvyšování loajality zákazníků by měly kaskádovitě prostupovat firmou.
