Coop zaútočí! Už brzy

V současné době u nás působí 59 spotřebních družstev, která provozují přes tři tisíce prodejen a zhruba dalších tisíc pronajímají. Nesou názvy Jednota, Konzum, JMB, Tempo a řídí maloobchodní řetězce Terno, Tempo, Tip, Tuty a Coop Diskont. Na českém trhu už fungují 160 let. Nikdy ve své historii však neměla jednotnou identitu. To se nyní změní. Do roka by už první prodejny měly nést jednotící název Coop.

Konečně jednotní

Podle Zdeňka Juračky, předsedy Svazu českých a moravských spotřebních družstev, se začal problém jednotné identity a centralizace marketingu a reklamy řešit už asi před dvěma lety. “Hledali jsme název, který by umožňoval používat stávající názvy družstev a současně by se jako prvek dal použít k jednotné identifikaci. Zvolili jsme název Coop a ten se ukázal přijatelný pro všechna družstva,” dodává Zdeněk Juračka.

Návrh nového loga byl zpracován grafickým ateliérem Leonardo na základě zadání zástupců svazu, kteří se nechali inspirovat logem Coop na Slovensku nebo v Itálii.

Nové logo Coop bude tmavě oranžové a vychází z již dříve používaných barev. Zavedení nové korporátní identity přijde družstva v 1. fázi na cca 30 milionů korun. “Tyto náklady pokryje zřejmě Svaz. Finanční zdroje na to máme,” potvrzuje Zdeněk Juračka. Část z této sumy uhradí ale i dodavatelé, kteří si přejí, aby družstva byla vizuálně jednotná. V minulosti se celostátní reklama nedala zrealizovat, protože jednotlivá družstva se nikdy neshodla na využití finančních zdrojů. “Celostátní reklama vedená pod názvem Jednota zasahovala vždy pouze výseč spotřebních družstev a navíc spousta bývalých Jednot se v minulosti přejmenovala. Jednota Moravské Budějovice na JMB nebo Jednota Opava na Tempo, takže zásah reklamy byl neefektivní. Sjednocující název Coop nabízí v reklamě větší možnost,” vysvětluje Juračka.

Nově, ale s tradicí

V současné době se k používání značky Coop přihlásila všechna družstva. “Pokud by snad s novým logem někdo nesouhlasil, bude to v řádu jednotlivců, ale zatím o nikom nevím. Navíc již nemáme čas testovat a vytvářet jiná loga a identitu. Trh je velice konkurenční a my na něm musíme získat patřičné místo co nejdříve,” je přesvědčený předseda Svazu.

Zavedením nové identity ale prodejny nebudou nuceny zcela se zbavit svého dosavadního jména. “Nechceme zahodit tradiční názvy. Dohodli jsme se, že se budou používat kombinace – např. Coop Jednota, Coop Tuty, Coop Terno, Coop Tip, Coop Tempo,” objasňuje Zdeněk Juračka závěr, k němuž družstva došla na základě výsledků výzkumu společnosti Incoma Research. Ten totiž ukázal, že pro identifikaci prodejen po přejmenování bude rozhodující i zachování původního názvu. Nejznámějším označením pro družstevní prodejny je totiž stále Jednota, následuje Tuty nebo Terno podle toho, ve kterém regionu výzkum probíhal. Název Coop i grafická podoba loga se objeví i na obalech privátních značek družstev, kterých je dnes zhruba 700 a v blízké budoucnosti se plánuje jejich rozšíření na 900.

Začne to u fasády, skončí u karet

Se změnou venkovního označování prodejen se začne během několika týdnů. Pak budou následovat administrativní budovy a sklady. “Půjde o velice rozsáhlou aktivitu a byl bych rád, pokud by byla ukončena do jednoho roku,” uvádí Zdeněk Juračka. Jakmile dojde k přejmenování prodejen, začne se s přípravou celostátní kampaně. Předtím budou o změnách zákazníky informovat letáky družstev.

Družstva v blízké budoucnosti plánují i zavedení centralizovaného věrnostního systému. “Zatím jsme ve stádiu výběru dodavatele. Máme asi 8 nabídek od renomovaných bank a firem, které věrnostní systémy s použitím identifikačních karet poskytují,” říká Zdeněk Juračka. Cílem je, aby zákazníci obdrželi co-brandové karty, jež budou současně sloužit jako věrnostní. Výběrové řízení na dodavatelskou společnost by mělo být ukončeno během letošního léta a asi do jednoho roku by měl být systém zaveden na prodejny.

Držíme si své jisté

Spotřební družstva s celkovým obratem 26 miliard korun mají nejsilnější pozici na venkově a v malých městech. Zde dokáží využít spolupráce s místními dodavateli, což jim snižuje náklady v dodavatelském řetězci a současně zajišťuje regionální originalitu zboží. “Nadále chceme provozovat i ty nejmenší prodejny. Je to i z toho důvodu, že zahraniční řetězce stále postupují do menších sídel, a je docela pravděpodobné, že nás tyto malé prodejny budou v budoucnost i ve větším měřítku než dnes živit. Nebudeme se již zřejmě soustřeďovat na expanzi formátu typu Terno, protože i když dnes tyto prodejny fungují, není to forma obchodu, v níž bychom byli bez rizik konkurenceschopní. V malých prodejnách na venkově, v malých supermarketech je pro nás budoucnost a zde můžeme být stále velmi úspěšní,” uzavírá Zdeněk Juračka.

Autorka je šéfredaktorkou časopisu Regal.

Z. Juračka. Venkovní přeznačování prodejen na Coop začne během několika týdnů a mělo by být dokončeno za rok. Pak přijde na řadu příprava celostátní kampaně.