Je čas na změnu?

Low-costy zatím komunikovaly hlavně nízkou cenu. Přinese vaše nová kampaň, kterou co nevidět spustíte, něco nového?

Naše nová kampaň je založená na odstraňování bariér mezi námi a cestujícími. Zákazníkům budeme vy-světlovat, z čeho se cena skládá, co se děje při bookovacím procesu nebo jaká je maximální výše letištních poplatků. Začínáme cenu komunikovat jinak a budeme se snažit být transparentní, abychom nezpůsobili u zákazníků zklamání. Cílem je posílit důvěru a sdělit lidem, co mohou od low-costu očekávat. S tím souvisí i objasňování principů fungování low-cost leteckých dopravců. Není naším cílem potenciální zákazníky tahat po našich webových stránkách přes třeba 14 kliků, aby na konci našli cenu, která je pro ně neakceptovatelná, když jsme je nalákali na přesný opak.

To znamená, že budete komunikovat kompletní cenu s taxami?

Uvědomujeme si, že cestující očekává pravdu o ceně už ve chvíli, kdy vstupuje na naše webové stránky. My chceme nejen cestujícím objasnit, z čeho se cena skládá, ale jsme dokonce připraveni vyzvat ostatní letecké společnosti, abychom cenu komunikovali všichni stejně férově. To ostatně bude v horizontu roku nejspíš kvůli direktivě Evropské komise realitou. Pokud se přidají ostatní letecké společnosti, tak nemáme problém s komunikací celkové ceny.

Rozumím dobře, že jít do komunikace plné ceny jako první se neodvážíte?

Není to o odvaze, například EasyJet na některých linkách kompletní cenu již komunikuje – protože ale musí. My chceme změnit zavedenou a kritizovanou praxi trhu a donutit i naši konkurenci, aby komunikovala férově. Když s tím budou ostatní společnosti souhlasit, tak cenu zahrnující poplatky budeme zveřejňovat i my.

Takže se bojíte “šlápnout do toho” jako první?

My v tom problém nevidíme. Záleží na pohledu lidí a na tom, jak se zachová trh. Možná by bylo zajímavé podívat se, co přináší úspěch ostatním low-costům v ČR – jestli je to právě cena.

Co tedy funguje, když to není jenom cena?

U českého pasažéra už nehraje roli, jestli za letenku zaplatí o pár set korun víc. Důležité je pro něj, jestli se na místo dopraví spolehlivě a na úrovni. Dále rozhoduje, jestli jde o domácího dopravce, a velmi záleží i na osobní zkušenosti. Začíná být důležité, zda k samotné přepravě nabízíte přidanou hodnotu.

Jakou třeba?

Například u SkyEuropejsou to nová letadla s koženými sedačkami a pressovary na palubě, tedy high care i v low-costu. Důležité ale začínají být i nadlinky – třeba EasyJet měl úspěch s tím, že od Letiště Praha získal ocenění jako dopravce nejpřívětivější k životnímu prostře-dí v ČR. To ukazuje, že u českého zákazníka už funguje i jiné sdělení, než že nejlevnější letenka je “za korunu”. To je celkem zajímavé poznání a může konkurenční boj převést do jiné roviny.

Proč tedy komunikace low-costů stále stojí na ceně?

Cena je tím, co nás odlišuje od klasických přepravců. Pokud jde o komunikaci ceny, tak naším mottem není už jen nejnižší cena, ale spíš způsob komunikování této ceny, a snažíme se poskytnout “good value for money”.

Kdo jsou nyní konkurenty low-costů? Ostatní low-costy?

Stále častěji se setkáváme s tím, že největším zdrojem pasažérů low-costů nejsou konkurenční nízko-nákladoví dopravci, ale klasické aerolinky a také jiný nízkonákla-dový způsob dopravy, jako auto-busy nebo cesta autem.

Low-costy by se tedy mezi sebou neměly vymezovat?

Neříkám, že by neměly, ale rychlý vývoj na trhu to prostě nedovoluje. Už nestačí jen prstem ukazovat na konkurenci ani komunikovat třeba zápornou cenu.

Tím narážíte na “nízkonákladovou válku” loni na podzim?

Ano a myslím, že doba “Bye, bye Alitalia nebo SkyEurope” je už za námi. Nároky na kvalitu komuni-kace se zvyšují.

Není důležité právě to, aby zákazník dokázal low-costy rozlišit a vybrat si mezi nimi?

Ano, je.

Tak jak toho chcete docílit?

Klíčovou roli hraje komunikace, ale úspěšná může být pouze tehdy, je-li založená na produktu a jeho kvalitě.

Nevnímají lidé produkt low-costů jako stejný?

Pravděpodobně ho vnímají jako podobný, což je logické. Ale stále důležitější je zejména image, síť destinací a kvalita služeb. Z pohledu pasažéra je také rozdíl, když je letadlo na první pohled 15 let staré a nebo když si sedne do fungl nového boeingu, přijde k němu milý personál a on má pocit, že je o něho výborně postaráno, přestože letí s nízkonákladovou společností.

Takže k segmentaci dochází.

Ta segmentace se děje, ale na jakési přirozené bázi. Nemyslím si ale, že nyní existuje nějaká přímá kategorizace low-costů. Takový model funguje celkem dobře ve Spojených státech, kde se dá za prémiový low-cost považovat JetBlue, kde létáte na jisté úrovni a například stejně jako u klasických aerolinek můžete využít věrnostního programu a podobně. V Evropě zase naopak low-end mohl představovat Ryanair, který vás doveze z bodu A do bodu B. Nechci tím komentovat kvalitu Ryanairu, ale říct, že segmentace se děje na základě přístupu každé společnosti.

rozděluje se Segment nízkonákladových aerolinií? Podle Tomáše Kiky zatím v Evropě nízkonákladoví letečtí dopravci nejsou nějak konkrétně kategorizováni, jako je tomu ve Spojených státech. K segmentaci podle jeho názoru spíš dochází samovolně.