AXA s nudnou pohodou mezi mrakodrapy

Nejen kampaň hlásající nové jméno dosavadního Winterthuru, ale zcela nová značka, strategie a cíle: tak lze podle managementu finanční skupiny AXA definovat její příchod na český trh.

Propojit pojišťovací a bankovní služby a do roka se vtisknout do paměti především drobných klientů – toť prioritní cíle staronového subjektu na česko-slovenském trhu, pojišťovny a penzijního fondu AXA. Konkurence, a stejně tak i média by měla zpozornět: AXA kromě toho, že začíná postupně zavádět nové produkty a služby, je navíc ve světě poměrně dravým zadavatelem reklamy, což potvrdil generální ředitel AXA Petr Žaluda v nedávném rozhovoru pro Hospodářské noviny, kde uvedl: “Axa je jednou z pojišťoven, která dává hodně peněz do reklamy. Její marketing často připomíná akce supermarketů.”

Počtvrté a naposledy?

Popis aktuální marketingové komunikace AXA na českém a slovenském trhu se nemůže obejít bez zpětného pohledu na reklamu jejích předchůdců – značek Winterthur a Credit Suisse. (stále to však byla Winterthur Group, než v 6/06 oznámila AXA svou akvizici). První miliony do reklamy začala v roce 2000 podle monitoringu TNS Media Intelligence investovat Winterthur pojišťovna (cca 15 mil. kč), stejně tomu bylo i celý rok následující (cca 11 mil. Kč.). V roce 2002 se však již inzerce dělí na výdaje skupiny pod dvěma názvy podle nabízených produktů: Credit Suisse Life & Pensions (penzijní fond) a Winterthur pojišťovna (životní a penzijní připojištění). Větší podíl z celkových reklamních investic, cca 25 mil. Kč tehdy investoval Winterthur (přes 17 mil. Kč). V letech 2003 až 2005 však jméno Winterthur úplně mizí a všechny produkty jsou komunikovány pod značkou Credit Suisse Life.

Na konci roku 2005 se však Winterthur opět vrací na scénu. Proč, to vysvětluje marketingový ředitel AXA Miroslav Šebeňa: “Náš bývalý akcionář Credit Suisse Group již delší dobu uvažoval o odprodeji své pojišťovací divize. Z toho důvodu byla tato divize opět přejmenována.” S příchodem AXA tak v podstatě tentýž subjekt mění již počtvrté svůj název. Jaký mohou mít tyto rošády vliv na vnímání značky spotřebiteli komentuje Miroslav Šebeňa odkazem na “učitele marketingu” Philipa Kotlera: “Jméno a značka je to poslední, na co byste měli sáhnout.” Přáním AXA je podle Šebeni takové, aby se spontánní znalost této značky vyhoupla do 12 měsíců na 48 procent.

Už na to máme…

Zástupci AXA hovoří řádově o stovkách milionů, které zamýšlejí investovat do marketingu v našem regionu. “S příchodem AXA a její ambice dynamického růstu dostáváme možnost investovat konkurenceschopné finanční prostředky do reklamy, které nám umožní zapojení i komerčních televizních stanic,” reaguje Miroslav Šebeňa na skutečnost, že dosud Winterthur (Credit Suisse) obsazoval pouze reklamní bloky veřejnoprávní ČT.

Ač TV spot s dvojicí otec – syn mezi mrakodrapy působí univerzálně, bez důrazu na české prostředí, dává skupina AXA svým lokálním zastoupením víceméně volnou ruku při výběru agentury a kreativního konceptu, přičemž zde samozřejmě hraje roli pevně definována globální strategie. “Základním kritériem je efektivita a profesionalita reklamního partnera,” tvrdí Miroslav Šebeňa a pokračuje s vysvětlivkami k imageovému spotu: “Mrakodrapy symbolizují solidní a pevné zázemí AXA, sklo důvěru a transparentnost. Výpověď syna k otci, jenž mu předal zkušenosti se spravováním peněz, je zase tou emoční složkou spotu. Jde o image velké, úspěšné, solidní a dynamické značky.” Ovšem velikost a světovost ukazuje na odiv ve své reklamě také konkurence, ING. “Podívejte se na herce v reklamě a na cílovou skupinu. ING je velká a dynamická, ale mladá. My jsme možná mezi těmi mrakodrapy nudnější a usedlejší, ale zkušenější,” argumentuje Šebeňa. Na imageový spot naváže po třech až čtyřech měsících segmentační marketing, jež doplní reklama adaptovaná ze zahraničí.

Axa s hladem Otesánka

AXA velkolepé cíle do budoucna neskrývá. Zatím ve hvězdách je budoucí pohlcení České pojišťovny či koupě nějaké specializované banky (eBanku jí “vyfoukla” Raiffeisenbank). Zato najisto je postavený harmonogram zavádění novinek: počínaje 15. březnem zařadila AXA do portfolia investiční fondy, na začátku roku 2008 začne prodávat neživotní pojištění a přibude dvacítka nových poboček. Lákadlem pro utrácivé Čechy má být věrnostní program AXA Club, na němž se podílí jako partner HVB Bank (budoucí UniCredit Group). Každý s uzavřeným penzijním pojištěním u AXA má nárok na bezplatnou platební AXA kartu, kdy z každého nákupu ve vybraných partnerských řetězcích (Benzina, Droxi, EximTours a pět dalších) půjdou procenta na penzijní připojištění.


Fakta

Kde se vzala AXA

1816 – založení společnosti Mutuelle de l’Assurance contre l’Incendie v Paříži,

1985 – vznik značky AXA, kterou postupně přejímají všechny pojišťovny v rámci skupiny, a zároveň posun k image poskytovatele finančního zabezpečení a správce majetku

Červen 2006 – oznámení o akvizici společnosti Winterthur Group

AXA ve světě: mezi top 5 pojišťovnami, v Belgii

AXA v ČR – druhý největší penzijní fond, v oblasti životního pojištění mezi top 10 pojišťovnami

tati, mám axu. Prohlašuje ve spotu herec bratislavského divadla Astorka Vlado Černý. Kreativní koncept navrhla agentura Jazz Communications, natáčelo se v Johannesburgu v produkci Forward International.