V zajetí železniční reklamy

Zajímavá čísla vzešla z několika posledních průzkumů mezi cestujícími na Českých drahách, zpracovaných pro jejich dceřinou reklamní společnost Railreklam. V následujících odstavcích se pokusím shrnout to nejpodstatnější.

Vlaky pro tři miliony

Alespoň jednou v uplynulých 6 měsících cestovalo vlakem 3,08 milionu osob. V posledním týdnu se pak spolehlo na železniční dopravu 930 tisíc lidí, což představuje o proti roku 2005 nárůst o 120 tisíc osob (viz graf 1).

Mladí a vzdělaní nad průměrem

Při dalším popisování sociodemografické struktury pasažérů jsme brali v potaz ty, kteří cestovali vlakem nejpozději v uplynulém týdnu.

Mezi cestujícími jsou ve srovnání s populací častěji zastoupeni mladí lidé a lidé, kteří mají maturitu a vyšší vzdělání. Nejsilněji, té-měř z 25 %, je zastoupena skupina 16-24letých. Téměř 60 % pak tvoří lidé ve věku 16-44 let (viz graf 2).

Vlakem cestují lidé všech typů vzdělání, ve srovnání s populací zde zastihneme častěji i vysokoškoláky a cestující s maturitou (viz graf 3).

O reklamě se ví

Reklamy na nádražích si každý týden všimne přes 750 tisíc osob (přes 80 % cestujících), což je například o 63 tisíc lidí více než v metru.

Reklama na nádražích i ve vlacích je vcelku pozitivně vnímána. Přibližně 1/3 lidí ji považuje za užitečný zdroj informací a jen 1/3 lidí si myslí, že je jí nadbytek (viz graf 4).

Následující čísla získala naše společnost při dotazování v železničním uzlu Plzeň a navazu-jících tratích.

Proč cestují?

Nejčastěji udávaným důvodem, proč si cestující vybrali jako dopravní prostředek právě vlak, je nedostupnost jiných dopravních prostředků. Tento důvod uvedlo 52% respondentů. Jako druhý nejsilnější důvod pro výběr vlaku je udáváno pohodlí přepravy (viz graf 5).

Co tomu říkáte?

Úroveň železniční dopravy je vnímána neutrálně. V dlouhodobém horizontu je kvalita této dopravy považována z drtivé části za neměnnou či zlepšující se. Zhoršení této dopravy vnímá pouze 14 % dotázaných. Oproti tomu zlepšení úrovně železniční dopravy pocítilo více než 37% dotázaných (viz graf 6).

Jak zabírá reklama?

Tento druh reklamy je z velké části vnímán pozitivně. Množství této reklamy cestující neobtěžuje a v porovnání s ostatními typy médií (TV, rádio, tisk, ostatní outdoorové nosiče…) je vnímáno jako velmi nízké.

Nejvíce sledovanými reklamními nosiči jsou rámečky 49×49 ve vozech. Těchto ploch si všímá 55 % cestujících, což je velmi vysoký podíl. Druhými nejsledovanějšími nosiči jsou citylighty v nádražních halách, které sleduje 42 % dotázaných.

Velmi zajímavá je rovněž skutečnost, že více než 16 % cestujících zaznamenalo reklamu na lokomotivách, a to i přes to, že lokomotiv s reklamou jezdí zatím malý počet (15 z cca 2000) (viz graf 7).

Autor je ředitelem agentury 2C Czech republic.

NEJSLEDOVANĚJŠĺ. Reklamních rámečků ve vlacích Českých drah si všímá 55 % cestujících. Nejnověji jsou instalovány do vysokorychlostních souprav Pendolino.

Anketa – plzeň

Základní popis ankety

cílová skupina: cestující vlaky

místa dotazování: hlavní nádraží Plzeň, zastávky a železniční stanice v blízkém okolí Plzně

velikost dotazovaného vzorku: 600 respondentů

termín dotazování: listopad – prosinec 2006

oblast Plzeň – 600 respondentů

Hlavní nádraží – 250 respondentů

trať 170 (Plzeň – Rokycany) – 150 respondentů

trať 180 (Plzeň – Nýřany – Domažlice) – 150 respondentů

trať 190 (Plzeň – Nezvěstice – České Budějovice) – 150 respondentů

(během 1. čtvrtletí 2007 budou obdobná data

k dispozici i z Prahy, Brna a Olomouce)