Touha po bydlení a strach ze zdražování zvyšují marketingové výdaje developerů

Developerské, stavební a realitní společnosti ruku v ruce s růstem svých stavebních a prodejních aktivit navyšují i marketingové rozpočty. Výdaje developerů a realitních společností do médií za loňský rok činily podle monitoringu TNS 418 mil. Kč, v roce 2005 to bylo ještě necelých 280 mil. Kč, pouze o 30 mil. Kč více než v roce 2004. Největšími investory do médií jsou společnosti Central Group (za rok 2006 utratila kolem 56 mil. Kč) a Finep (45 mil. Kč). Další významní spendři jako AAAbyty.cz, Orco Group, Lexxus či Skanska CZ vydali loni za média každý do 20 mil. Kč.

Strašák, který prodává
Do karet firmám nahrál v PR i reklamě dobře využitý strašák v podobě zvýšení DPH na stavební práce v roce 2008 z 5 na 19 %, jak to požaduje Evropská unie. Obava z následného zdražení cen nemovitostí však byla nejspíše zbytečná, protože většina nových bytů by podle návrhu vlády měla spadat do kategorie sociálního bydlení, jíž se bude týkat nižší sazba DPH.
Jako motor, který rozjel stavební boom a poptávku po realitách, to však zafungovalo dokonale a developeři tomu přizpůsobili své marketingové rozpočty.

Růst a expanze
Například pro Finep znamenal rok 2006 podle slov marketingového ředitele společnosti Jana Zachariáše pokračování růstu, který spočíval nejen v objemu bytů připravených k prodeji, ale také v rozšíření do středních a vyšších segmentů rezidenčního bydlení a v neposlední řadě i expanzi do zahraničí založením pobočky v Bratislavě. “S rozšířením naší nabídky jsme také posílili její komunikaci navýšením rozpočtu o řádově více jak 10 %. Specifickým nákupem médií se nám podařilo s tímto rozpočtovým navýšením nakoupit navíc hodnotnější mediální prostor pro především image komunikaci Finepu,” uvedl Zachariáš.
Společnost Mexx Reality navýšila výdaje do médií dokonce o 90 %, a to především z důvodu, že se jí prezentace v médiích osvědčila. Podle generálního ředitele firmy Zdeňka Macháčka tvoří podíl na prodeji realit ze 70 % marketing a z 30 % tradice společnosti.
Výdaje společnosti Skanska byly oproti tomu podle vedoucího vnějších vztahů Ondřeje Šucha v posledních dvou letech přibližně stejné. “V roce 2006 jsme zaznamenali úspěšný prodejní rok, kterému obecně mimo jiné faktory nahrávala globální situace na trhu, a tudíž nebyl důvod výdaje na inzerci zvyšovat,” tvrdí Šuch.

Mediamix – vede tisk a internet
Developerské a realitní společnosti působí především regionálně, za efektivní proto považují lokální média, nejvíce je využíván tisk (inzerce v realitních titulech a PR články v lifestylových periodikách), outdoor a internet, rádio spíše doplňkově. Zatímco např. Skanska a Mexx Reality využívají z médií nejčastěji internet, Finep jej využívá k zacílení na specifické cílové skupiny nezávisle na regionu.
V posledních třech letech začali největší zadavatelé z oboru inzerovat i v televizi. S tím souvisí i fakt, že ke spolupráci stále častěji oslovují i reklamní agentury. Jako první s kampaní vstoupila na televizní obrazovku v roce 2004 firma Central Group, kterou pro ni vytvořila agentura Lowe GGK. Na začátku loňského roku se pak po vypsaném tendru rozhodla pro spolupráci s Young & Rubicam.

Přibývá i televize
Také společnost Finep začala s komunikací v TV v roce 2004 prostřednictvím sponzoringu, který pokračoval v letech 2005 a 2006 spoluprácí na projektu VyVolení na Prima TV. Vloni pak poprvé vyrukovali s klasickou spotovou kampaní. “Volba tohoto média souvisí s rychlým růstem naší nabídky a je zcela v souladu s naší strategií další podpory povědomí o značce Finep,” říká Zachariáš. Produkční a account servis pro Finep zajišťuje agentura Rooney & Bennett, nákup médií MediaCom a komunikační strategii si připravuje sám zadavatel.
Do televizi vstoupila rovněž společnost Orco Property Group, která je sponzorem pořadu o bydlení Přes nový práh na ČT 1. Dlouhodoběji firma spolupracuje s agenturou Křídla a nově s WMC/Grey. Také Mexx Reality spolupracuje s několika agenturami, které využívá pro kreativní návrhy. Nedávno začala spolupracovat s reklamní agenturou 1. pozitivní, současnou billboardovou kampaň pro ně vytvořila Agentura Hera.

Kdy to skončí?
Nejdůležitějším faktorem při rozhodování u koupě nemovitosti je podle většiny oslovených její cena a pak následují faktory jako lokalita, kvalita vybavení, podmínky financování a důvěryhodnost a tradice developera. Potenciál trhu nového bydlení ještě není zdaleka vyčerpán, a proto se počítá s růstem nabídky i s postupným mírným zvyšováním marketingových rozpočtů v tomto odvětví. “Růst už však pravděpodobně nebude tak silný jako na přelomu let 2005/2006, kdy v celém realitním segmentu v ČR došlo dle monitoringů mediaspendrů k poměrně razantnímu nárůstu investic do reklamy, jenž dosahoval asi 30 %,” myslí si Zachariáš.

pojďte bydlet. Imageovou bigboardovou kampaň na jaro 2007 vytvořila pro Finep agentura Rooney & Bennett. Billboardy pro Mexx Reality, nyní nasazené v Praze, zase Agentura Hera.