Styl s kapkou krve

Konkrétně byl italský módní dům kritizován za dva celostránkové inzeráty v listech The Times a The Daily Telegraph. Na obou ušlechtilí modelové mávají noži či třímají v ruce střelnou zbraň a na obou lze vidět stopy zranění. “Glorifikující násilí,” tak zněla jedna z výtek britské rady pro reklamu (ASA) na adresu italského módního doku Dolce & Gabbana (D&G).

Mají Angličané jiný vkus?
ASA obdržela na kampaň milánského designéra celkem 166 stížností. Pozoruhodné je, že ostatní Evropany, Američany i Asiaty nechala tatáž tisková globální kampaň chladnými. D&G svou kreativu obhajuje tak, že chtěl evokovat napoleonskou epochu. Samotný styl vizuálů je inspirován obrazy francouzského malíře romantismu Eugena Delacroixe. Ostrovní stěžovatele ovšem, zdá se, odkaz na francouzské umění vůbec nezajímá. Zakladatelka spolku Mothers Against Murder and Aggression Dee Edwardsová, jejíž stížnost ASA přijala, říká: “Ty inzeráty byly v nejlepším nevkusné a v nejhorším nebezpečné. Zobrazit glamorózní pány a dámy, kterak kolem sebe máchají noži, zrovna není tím správným sdělením mládeži. Je důležité, aby si tito zadavatelé uvědomili škody, které můžou svým počínáním napáchat.” Podle ASA hýbají modelové na fotografii s noži zjevně agresivně. Navíc na opačném listu dvojstrany byl umístěn článek o zločinu s následky bodné rány od nože. Reklama D&G by tak podle rady mohla k podobnému zločinu nabádat. Ad absurdum – nepobízejí pak ale ke kriminalitě i umělecká díla sama zobrazující násilí, která stěžovatelé v klidu obdivují v galeriích?
Ředitel ASA Christopher Graham nicméně v rozhovoru pro BBC Radio 4 uvedl: “Jsme toho názoru, že by módní domy měly více přemýšlet, než začnou reklamu, jakkoli stylizovanou a glamorózní, realizovat.” Podle stanoviska The Daily Telegraph čtenáři zmíněnou reklamu většinou nepovažují za ofenzivní, pokud v ní umí rozeznat stylizaci.

Křesťanství a sex
Kampaně módních značek bývají trnem v oku i z dalších důvodů. Před dvěma roky pobouřila milánské radní, zřejmě ze strachu z blízkého Vatikánu, reklama módního domu Marithé: obří fotografie znázorňující Poslední večeři Krista v podání krásných dívek a jednoho muže zpodobňujícího Jana Křtitele. Přitom právě v Miláně je slavná freska Leonarda da Vinciho, kterou billboardy kopírovaly, uschována. Snad nejvíce stížností v historii obdržela ASA v roce 2003 na kampaň pro parfém Opium od Yves Saint Laurent. Nahá Sophie Dahl na bílé podušce vadila překvapivě více Britům než jindy puritánským Američanům. Za kampaní na Opium tehdy stál návrhář Tom Ford, který zřejmě kontroverzní reklamu přitahuje jako magnet. Se stížnostmi na reklamu se totiž potýkal i později, kdy zakotvil ve stáji značky Gucci. 24letá modelka Carmen Kass se staženými “bokovkami” a na intimních místech voskem vytetovaným “G” (kampaň s názvem Public Enemy nafotil Mario Testino) pobouřila již i čtenáře módního magazínu Vogue a v Británii byly fotky staženy. Nejčastější argumenty proti: kampaň ženy ponižuje a staví do role sexuálních objektů.

Erotika na hraně
“Čím více kůže ukážete, tím lépe. I když je to často na hraně, v reklamě je to už dlouhá léta akceptovatelné,” shodují se dotázaní z reklamní i módní branže. Konstance White, věnující se módě na stránkách eBay, je toho názoru, že D&G v podstatě nepředvádí v reklamě nic nového. “Stále hodně lidí je přesvědčeno, že zjevný sex prodává. Jen celý ten koncept posouvají dále. Více se zobrazuje homosexualita, sex mezi lidmi odlišných ras, milostný trojúhelník. A značky propojené s hiphopovou vlnou ztvárňují ženy zcela bez skrupulí jako luxusní doplněk,” říká Konstance White.







Trojí tvář módy. Zleva: nahoře reklama na “ostří nože” od D&G, dole vyzývavá Sopohie Dahl pro parfém Opium. Chlupatý pupek vpravo v parodii na sterilní módní fotografie Calvina Kleina slavil na webových stránkách AdBusters nevídaný úspěch.