Služby českých agentur jsou předražené…

Do podzimu loňského roku se vaše agentura prezentovala jako BTL sekce v rámci skupiny McCann-Erickson. Co se poté změnilo?

Řekl bych, že se ukončila jedna etapa, kdy si nás velmi silný subjekt na trhu vyhlédl pro spolupráci. Tehdy se jednalo o to, vytvořit efektivní a bezchybné propojení ATL a BTK aktivit, a toto spojenectví bylo z mého pohledu velmi plodné.

Chcete se tedy nyní se změnou sídla i jména agentury věnovat pouze vlastním klientům?

Ač ten vztah s McCanny byl exluzivní, nebránilo nám to ve vlastních obchodních aktivitách. Výhody z tohoto svazku čerpali ale především klienti McCannu.

To byl ten hlavní důvod odchodu od této síťové agentury?

Definoval bych to jako postupné snižování objemu práce od McCann-Erickson, což jsme nevnímali jako něco špatného. Poté vznikla agentura Momentum, ale přesně neznám souvislosti, jak k tomu došlo. Pro McCanny ale stále pracujeme na jistém typu zakázek, i když ten kontakt již není tak intenzivní.

Ač se považujete za agenturu specializovanou na integrovanou komunikaci, je to tak, že chodíte převážně do tendrů na podlinky?

Mám dojem, že větší šance na úspěch máme určitě v tendrech týkajících se podpory prodeje nebo zadání změnit vztah k produktu. Pokud jste měla na mysli takové to obecné zadání na reklamní agenturu a veškerý servis – víte, já tomu už nevěřím. Považuji to za pozůstatek zkostnatělého systému a konzervativních přístupů, kdy média byla v držení mediálek, které mají za poskoka reklamní agentury, a spolu se snaží získat klienta nebo si jej přehrávají z jedné strany na druhou. Klient pak platí roční fee, za což si agentura kupuje kávu… Preferuji systém, kdy zadavatel vypíše výběrové řízení, protože hledá agenturu k naplnění určitých cílů. Vidím, že na našem trhu začíná zakázkám dominovat podpora prodeje. Dodnes se zadavatelé báli definovat své cíle a spíše se spoléhali na to, co jim nabídla agentura, jejíž řešení považovali za jediné správné na trhu.

Velké a obecné tendry se vám nelíbí, ale asi jen tak nezmizí…

Jistě, vždy tu bude velká skupina konzervativních klientů, která takové tendry vypíše, a do nich se budou hlásit agentury, aby ten následující rok přežily. Ale podívejte se na internet, kde se objevují konkrétní poptávky, např. na webu ePoptávka.cz. Neumím odhadnout, jak klesne počet těch větších tendrů, ale vím, že se dnes ke slovu dostávají zadavatelé, kteří měli dosud pocit, že jim dveře k funkční reklamě zůstávají zavřeny, že jim zbývá leda tak signmaking nebo to končí u billboardů.

Jak se tedy k potenciálním klientům dostáváte vy?

Kromě tendru tu máte další dvě cesty – lobbing a osobní kontakty. Agentura jako my k tomu ale ještě potřebuje na sebe vyvíjet reklamu. Prvky naší akviziční kampaně mají edukativní ráz, především prezentujeme spektrum námi nabízených komunikačních nástrojů jako krátkodobá a přesně zacílená bannerová kampaň, adresný direct mail a adresná mailová nabídka, kontextová reklama, advergaming, komunity aj.

Co si pak ten nový klient nejčastěji u vás objednává?

Setkávám se s tím, že si zadavatel jako by sám složí agenturu z různých dodavatelů na trhu – tu logo, tam webové stránky a podobně. Ale stejně tu musí být někdo, kdo to celé musí integrovat. Buď se to děje na straně klienta, nebo to na zakázku uděláme my. Nebo si klienti u nás nezaplatí nic jiného než strategii. 25 procent naší klientely si u nás objednává jen poradenství. Pak si sami najdou své dodavatele a my jim následně zkontrolujeme, zda je všechno v pořádku, zda je ten proces efektivní.

Když byste měl své klienty definovat podle výše rozpočtů…

Nejvíce máme středně velkých klientů, jako je teď nově Kentoya, tzn. 5 až 15 milionů ročního obratu v reklamě.

Máte nějaké zakázky i v zahraničí?

Naše služby vyhledávají zahraniční a převážně marketingové agentury ze západních trhů. Musím uvést, že vztahy s nimi jsou daleko přísnější než s dalšími českými agenturami. Tam panuje úplná mlčenlivost ke všemu, daleko obezřetněji je měřena efektivita procesu a je třeba také zmínit cenovou politiku. U nás jsou totiž ceny za reklamní služby ve srovnání s Evropou i USA neúměrně vysoké.

Jak taková spolupráce probíhá?

Pracujeme se společnostmi, které tady potřebují realizovat své plány a projekty a my za ně odvádíme analýzu cílových skupin, pomáháme v případě řešení specifik trhu. Děje se tak tehdy, když tady náš partner nechce budovat pobočku nebo platit služby své síťové agentuře. V naší nabídce máme službu Neplať reklamní agenturu. Ta je právě již o řečeném: poskytujeme konzultace, když klient nechce platit roční smlouvu agentuře.

Nabídka a profil mnoha agentur se v Česku od sebe liší jen málo. I když je zde agentur dost, vznikají nové. Proč?

Někteří v síťovkách cítí a vidí, že by mohli něco dělat lépe a intenzivněji v rámci jiného subjektu. Podpořeni úspěchem své síťovky, kde se mnohé naučili, pak odcházejí budovat svůj byznys. Síťové agentury mají dnes daleko k některým komunikačním nástrojům (především pro budování vztahů se speciálními a minoritními skupinami) a zachází s nimi neobratně, prodávají je draze. Oproti tomu ty nově vznikající pracují jen s těmito nástroji a většinou nedosáhnou na takové hodnoty jako vysoce kvalitní kreativní koncept, jeho realizace. To je, myslím, velice důležitá věc a jsem rád, že jsme v tom zdravém středu, i když ne sami. Uvědomuji si, že nám na trhu vzniká nová konkurence..

Kdo je kdo

Advertising Garden/MBAC

Agentura, původně s názvem McArmstrong, navázala spolupráci s McCann-Erickson a začala sdílet její budovu v pražských Riegrových sadech v r. 2004. V září 2006 ředitel agentury úzký pracovní vztah Michala Babky s McCann-Erickson ukončil. Klienty agentury, sídlící nyní v Nuslích, jsou: Kentoya, McCann World-Group, Konfederace politických vězňů aj.

Agentura Momentum

Jedna z divizí McCann WorldGroup, česká pobočka byla v Praze založena v r. 2001. Specializuje se na promo-tion a retail aktitivity, eventy, sponzoring a CRM. Momentum má v součastnosti 10 zaměstanců a se svou sesterskou agenturou sdílí klienty jako Mastercard, ČSOB a Nestlé. Mimo portfolium McCann-Erickson se řadí Ferrero Česká republika, Coca-Cola a T-Mobile. CEO agentury je Markéta Mze Abdou.

je u nás zájem o virální marketing či advergaming? “Paradoxně u nás zaběhnutá schémata musí vždy prolomit nějaký moloch. Virální marketing u nás funguje, ale stále je to ojediněle na komerční bázi. Klientům je třeba ukazovat případové studie ze zahraničí, a to nejen z velkých trhů, ale i obdobně malých jako je tento,” říká Michal Babka.