Rébus pro reklamu: lidské zdroje

V souvislosti s vydáním Oranžové knihy společnosti Aquent (viz s. 24) jsme se zástupců reklamních agentur zeptali na jejich zkušenosti s personální politikou.

Fluktuace je varovný signál
Pracujete v marketingu a při komunikaci s reklamní agenturou musíte častěji vyhazovat již neplatné vizitky accountů či kreativců? Pak se děje přesně to, čeho se ředitel reklamní agentury Vabanque Michal Štastný obává nejvíce: že se totiž “vysoká fluktuace může velmi nepříznivě odrážet na loajalitě zákazníků agentury“, k čemuž se může přidat i “ohrožení kontinuity obchodních případů,” jak se domnívá Robert Daubner z agentury Magic Seven. Téměř 20procentní fluktuaci v oborech marketingu, reklamy a PR vidí jako “ještě přijatelnou” obchodní ředitel agentury TTV Václav Fischl: “Charakter práce reklamních agentur s sebou nese zapojení různorodých profesí. Jde zpravidla často o tvůrčí práci vždy spojenou s osobnostním akcentem.” Časté personální změny mohou být problémem zejména u manažerských pozic, kde bývají recruitment a nutná doba na zapracování (s rizikem, že se kandidát neosvědčí) poměrně nákladné. Situace v senior managementu agentur je ovšem podle ředitele Leo Burnett Advertising Marka Wrighta stabilnější než v 90. letech. Ředitel Reklamní kliniky Lukáš Otevřel připomíná, že ještě citelnějším nebezpečím ve vztahu ke klientům bývají odchody celých agenturních týmů.

Chybí skoro všichni
Dosud se volání po talentovaných zaměstnancích ozývalo víceméně jen z kreativního tábora, ale po anketě mezi agenturami je jasné, že chybí také: DTP operátoři, executive accounti, account manažeři, textaři, PR specialisté a lidé se schopností přínosu v oblasti strategického plánování.
V nasmlouvání externích pracovníků ovšem zástupci agentur řešení problému nijak výrazně nehledají. “Lidé z venku” jsou především kreativním oddělením nejčastěji k dispozici v případě speciálních zakázek, nezvladatelného množství práce nebo jednoduše v případech, kdy se na danou práci nevyplatí najímat zaměstnance na plný úvazek. Jsou zde ale i jiné důvody: např. ve Vabanque využívají externisty, pokud chtějí klientovi nabídnout více variant řešení jeho zadání, aby tyto varianty měly pokud možno rozdílný rukopis. “Ve většině případů se nám tato investice vyplácí,” tvrdí Michal Šťastný. “Programově stavíme na vlastních zaměstnancích a potřebu externích zdrojů minimalizujeme,” píše Ladislav Báča, head of country Ogilvy Group. “Získat externí pracovníky na stálý poměr bývá nemožné už jen z podstaty jejich preference – chtějí pracovat sami na sebe,” domnívá se Lukáš Otevřel, jehož agentura dává prostor řadě známých i méně známých kreativců a absolventů vysokých škol, u kterých se osvědčuje “nechat jim svou svobodu”.

Přesčasy se neplatí
S čím by měli uchazeči o práci v reklamních agenturách počítat? Ve výši platu se odráží kvalita a množství odvedené práce, v žádném případě pak přesčasy. Jen jeden z oslovených poukazuje na zákoník práce, podle něhož by měly být přesčasy propláceny. Neděje-li se tak, nespokojený zaměstnanec se může ohlížet po jiné agentuře, a je tu tak znovu riziko fluktuace. Extra příplatky vyplácí některé agentury při výhrách velkých zakázek v důležitých tendrech. Jinak se ovšem většina shoduje na tom, že přesčasy jsou již započteny v celkovém “celorepublikově nadprůměrném” finančním ohodnocení.
Nastavení žebříčku zaměstnaneckých benefitů v agenturách je poměrně individuální záležitostí a rozhodně se nelze řídit jen výsledky výzkumů na toto téma. “Finanční ohodnocení, uplatnění individuality, pak teprve auto, mobil atd.” je pořadí Václava Fischla. “Jako nejmocnější benefity se mi jeví mezilidské vztahy, možnost osobního rozvoje a pocit satisfakce z povedeného projektu. Nad tím vším se ale vždy vznáší otázka peněz,” říká Báča. “Mobilní telefon je dnes samozřejmostí na accountské pozici, pro DTO operátory se jedná již o benefit. Vrcholový management musí zároveň počítat s tím, že zaměstnanci agentur mají obecně dobrý přehled, co nabízejí svým zaměstnancům konkurenční agentury,” je přesvědčen Robert Daubner. Vzdělávání jako prioritu podle Wrighta prý hodnotí v každoročním dotazníku většina jeho zaměstnanců.

Hýčkaní kreativci
“Kreativní ředitel je ve většině agentur nadprůměrně placená osoba. Pokud z pera kreativce vyjde nápad, který získá ocenění, je potřeba si uvědomit, že agentura toto bude prezentovat jako výsledek agenturní práce, byť jméno kreativce ve většině případů uvede,” zní jeden z názorů v anonymní části ankety. O kolik je třeba “přeplatit” kreativního guru konkurence, který má teď dělat pro vás, si bohužel agentury nechávají pro sebe. “V případě, že agentura přebírá kreativce jiné agentuře, je předpokladem, že zná jeho předchozí práce, a tudíž nekupuje zajíce v pytli. O to je riziko ,nevratnosti’ investice nižší,” uvádí jiný respondent.
A co činí plat kreativních ředitelů závratným? “Kreativní ředitel by měl být řádným zaměstnancem za solidní měsíční mzdu. Výrazné úspěchy v jeho pracovním nasazení lze vždy ocenit klasickou formou (odměny atd.),” myslí si jeden z ředitelů agentur, zatímco druhý uvádí: “Kreativní ředitel není placen podle výsledků své práce částečně, ale zcela.” Faktory ovlivňujícími částku na výplatní pásce top kreativce bývají: schopnost získat novou zakázku, různá ocenění zvyšující reputaci celé agentury, přínos pro kreativní tým nebo celé oddělení a větší spokojenost klienta s agenturou.


L. Otevřel “Je důležité, aby byl výkon agenturního týmu vyvážený, bez ohledu na to, co sám odvedl či neodvedl kreativní ředitel.”


M. Wright. “Kdyby měly agentury pevný plán školení pro své zaměstnance, jistě by to pomohlo snížit úroveň jejich fluktuace.”


M. Šťastný. “Nevýhodou externisty může být neznalost, jak agentura pracuje, její image, ale i neznalost našeho klienta.”