Obchod s hladkým masem jenom kvete

Celulitida je novodobým postrachem žen. Zatímco na podzim a přes zimu zůstává zapomenuta pod vrstvami oblečení, na jaře pomáhají obavy z “pomerančové kůry” připomenout televizní reklamy i ženské lifestylové časopisy. Přestože výzkum agentury Median ukazuje, že alespoň občas používá krémy proti celulitidě jen asi 13 % žen, má tento segment nejspíš slušný potenciál. Podle údajů společnosti ACNielsen vzrostl totiž objem prodaného množství přípravků proti celulitidě mezi roky 2005 a 2006 téměř o polovinu. Zatímco předloni se prodalo celkem přes 57 tisíc litrů za 406 mil. Kč, loni už to bylo více jak 93 tisíc litrů za 821 mil. Kč. Podíl na tom měly především masivní reklamní kampaně. Kromě televize a printů vyšly loni “zadečky” poprvé také do ulic, vyhlazená pozadí byla vidět na každém kroku. Podle TNS A-Connectinvestovala v roce 2006 do propagace svých zpevňujících krémů a gelů Enja nejvíce (přes 28 mil. Kč) společnost Dermacol. Druhým největším inzerentem byl L’Oréal, který podpořil svůj Lipocure a Body tonic reklamou za více než 25 mil. Kč, a třetím největším zadavatelem reklamy na výrobky Good bye, celulitido! značky Nivea byl Beiersdorf se skoro 20 mil. Kč.

Hladká za osm týdnů a pár tisícovek
I letos mají největší kosmetické firmy připravenou celou řadu lákadel a zlepšováků. Asi nejvýraznější z nich jsou náplasti značky Nivea, které už se sice na regálech objevily, ale jejich komunikace je podle PR manažerky Beiersdorfu Heleny Peckové-Vorlíčkové plánovaná až na hlavní “zpevňovací” sezónu, tedy na počátek jara. I letos bude hlavním komunikačním argumentem látka L-karnitin, která se Beiersdorfu osvědčila už loni. “V loňském roce jsme uvedli vyhlazující gel proti celulitidě Good bye, celulitido!, který je založen na účincích spalovače tuků L-karnitinu. Tento výrobek zaznamenal u spotřebitelů obrovský zájem a stal se jednou z nejúspěšnějších novinek roku,” prozradila Helena Pecková-Vorlíčková. Nové náplasti by si měly spotřebitelky aplikovat asi 2-3x týdně po dobu 8 týdnů. Jestliže jedno balení po 6 náplastech stojí přes 300 Kč, pak by tato kúra s aplikací na tři vyznačená místa (stehna, hýždě a břicho) vždy po dvou náplastech vyšla zhruba na 2500 Kč. Kdyby byla zákaznice náruživější, mohla by dle návodu zaplatit i téměř 4 tisíce korun. Navíc bude doporučováno používat náplasti v kombinaci s vyhlazujícím gelem. Jedna “ďolíčková zadnice” může tedy přinést poměrně slušný výdělek.
Reklama na nové náplasti bude podle Vorlíčkové zahrnovat ATL i BTL podporu, tedy televizní spoty, printy, speciální projekty v tisku a na internetu i direct marketing. “V místě prodeje se spotřebitelé setkají se speciálními stojany a promotion s hosteskami – tyto akce se budou týkat celé kategorie tělové kosmetiky Nivea Body,” doplňuje k promotion Helena Pecková-Vorlíčková.

Tváří Enja Zuzana Kanóczová
Novinku pro zpevňující sezónu 2007 si připravil v rámci řady Enja i Dermacol. Jednak to bude přípravek Night Intensive Anti-Cellulite Treatment určený výhradně k noční aplikaci, jednak sprchový gel Anti Cellulite Bath Scrub. Místo zázračného L-karnitinu bude Dermacol stavět důkazy o účinnosti noční emulze na extraktech z mořských řas, koňského kaštanu, kofeinu a komplexu Polypant Anti-Cellulite, v případě sprchového gelu zajistí blahodárné účinky sůl z Mrtvého moře. Podpora novinek začne za pár týdnů a bude trvat až do června. “Na březen plánujeme televizní kampaň. Řada Enja má novou tvář z řady známých osobností, je jí slovenská herečka Zuzana Kanóczová, kterou diváci znají například z filmu Román pro ženy,” přibližuje plány Dermacolu brand manažerka firmy Kamila Lerchová a pokračuje: “Tisková inzerce bude k vidění v nejčtenějších časopisech pro ženy: Katka, Svět ženy, Žena a život, Joy, Marianne a Elle, kam budeme vkládat také katalogy. Kromě toho využijeme také outdoor plochy a více se zaměříme na místa prodeje, která jsou klíčová. Plánujeme speciální stojany, POS materiály, promo akce a přebaly na výrobky.”

Ryor na kurzech proti obezitě
Do pětice nejprodávanějších značek patří podle ACNielsen také anticelulitní kosmetika značky Ryor. Ta žádnou novinku v tomto segmentu letos nechystá, loni však doplnila portfolio svých výrobků o čaj, který napomáhá čištění lymfatického systému, a nativní stravu s názvem Pohár života. Své výrobky určené ženám po pětatřicítce ze střední sociální vrstvy propaguje jednak v ženských časopisech, jednak na kurzech organizace STOB (Stop obezitě) a na Dnech zdraví. Nejlépe prodávaným výrobkem v této kategorii je podle Aleny Smolové z odboru marketingu společnosti Ryor břečťanový krém, který patří mezi top deset nejprodávanějších produktů značky Ryor.

Všemocná hydratace
Přípravky proti celulitidě nejsou ale jediným segmentem, na který se chtějí kosmetické firmy letos zaměřit. Společnost Dermacol uvádí tento měsíc na trh dvě nové řady výrobků Aquadream a Summerdream určené pro péči o tělo i obličej. Jejich hlavním benefitem bude okamžitá hydratace, produkty řady Summerdream budou mít navíc mírně opalující efekt. “Nové výrobky budou rovněž podpořeny silnou komunikační kampaní v outdooru, v místě prodeje a na stránkách ženských časopisů, kde se objeví kromě klasické inzerce také vzorky. V kampani se budeme primárně zaměřovat na tělové přípravky. Tento segment trhu je pro nás velice zajímavý, zaznamenáváme velký meziroční nárůst, v ČR je to asi 10 %, a Dermacol do této chvíle v hydratační kategorii chyběl,” prozrazuje Kamila Lerchová.
Na hydratační řadu vsadila letos i značka bojující za skutečnou krásu – Dove. Její majitel, společnost Unilever, bude od března v televizi, na citylightech a v printech propagovat “kapku každodenní hydratace” své nové řady tělové a koupelové kosmetiky. Sprchové gely a pěny do koupele budou k dostání v obalech ve tvaru kapky, mýdla v “truhle pokladů”.

Pomerančová nese. Pro boj s celulitidou už není potřeba se namazat, je možné se i polepit. A aby byly nové produkty vidět, vzrůstají i investice do jejich komunikace.