Nejdřív se pro kávu do kelím-ku chodilo k McDonald’s či KFC. A ani dnes, kdy mnozí další, jako Tchibo, CoffeeHeaven, učí české spotřebitele na tuto civilizační vymoženost, vycházející z uspěchaného životního stylu velkoměst, nelze tyto fastfoodové řetězce zcela pominout. Jasné ovšem je, že jim ve velkých městech, a Praze zvlášť, roste v poslední době konkurence.
Káva, bagety, bábovka & co.
Americká síť kaváren Starbucks se na malý český trh v dohledné době nechystá, a tak je zde prostor pro realizaci vícera značek. Věrná pouze kávě a několika kouskům sladkého (pokud vynecháme variabilní týdenní nabídky spotřebního zboží) zůstává pouze společnost Tchibo a vybraní prodejci, u nichž kelímky či hrníčky s tímto nápojem slouží spíše jako degustační doplněk k prodeji např. kávovarů. Ani Coffeheaven, ač má kávu v názvu, totiž od samého počátku neodolal rozšíření sortimentu o bagety, toasty, studené nápoje. A jsou tu další: na principu franchisingu zde fungují již zmíněný Coffeheaven, Paneria, Boulvard Crocodille a Subway, prodejnu v centru Prahy otevřela přes licenci také německá firma Coffee Felows. Svačinu či lehčí oběd včetně kávy lze pořídit i v obchodě firmy Fuzion nebo v nedávno otevřeném Yessi Café patřící společnosti Pravda Group (řetězec restaurací Barock, HOT, Pravda aj.).
Najdou si nás po vůni?
Ani Starbucks neutrácel v počátcích své existence peníze za reklamu. Během prvních deseti let za ni utratil méně než 10 milionů dolarů – bezvýznamná částka vzhledem k výdělku 2,6 miliardy dolarů. V Česku loni investovaly podle TNS do nadlinek pouze Tchibo (tisk) a Crocodille (outdoor), přičemž výdaje ani jednoho nepřesáhly 200 tisíc korun. Eva Kadlecová, manažerka pro komunikaci spol. Tchibo, potvrzuje, že v případě jejich sítě obchodů je prioritní prezentace nabídky v místě prodeje, dále také formou katalogů a webových stránek, přičemž v popředí stojí reklama na aktuální kolekci spotřebního zboží. Řetězec Coffeeheaven komunikuje se zákazníky především v nákupních centrech, na letištích či hotelích. Daniela Radovičová z Coffeeheaven říká: „Oslovujeme zákazníky všech generací, kteří si k nám najdou cestu na ranní kávu, odpolední sendvič, wrap či boston cake. Chodí si k nám popovídat přátelé, manažeři řešit pracovní schůzky, ale i oddechnout matky s dětmi.“ Coffeeheaven vydává vlastní zákaznický časopis a pravidelným zákazníkům nabízí magnetickou „cofeecard“, s níž lze sbírat „coffekoruny“ a čerpat bonusy z každého nákupu. Věrnostní kartu (nikoli však zdarma) lze získat i v Yessi Café. Tchibo spolupracuje s agenturou Ogilvy PR, o Coffeeheaven se stará reklamní agentura IDMZ.
Bicykl, internet a relax
„Jedno z primárních poslání je naučit zákazníky kupovat si kávu s sebou, když už tu možnost mají“, myslí si autor koncepce kavárny Fuzion Mike Scott. Spolumajitel Fuzion Bron Bubilek k tomu dodává, že heslo „setkat se, najíst se a napít se“ musí být rozvedeno do detailů – což znamená nejen designované prostředí, ale především čerstvé potraviny, možnost wi-fi připojení (lze i v Yessi café), možnost telefonické či internetové objednávky. Fuzion rozváží svůj sortiment na kole („Fuzion bike“ ) s max. kapacitou 25 kg. Majietelé Fuzion sice spolupracují s marketingovou agenturou BEST Communications Group., ale v zásadě podle nich kolemjdoucí osloví hlavně otvírací dobou a atmosférou. Stahování hudby a další interaktivní zábava jako bonus pro návštěvníky ale zřejmě zůstane i nadále doménou obrů v podobě Starbucks.
Fakta
Oblíbený i zavrhovaný Starbucks
Společnost Starbucks byla založena v Seattlu v r. 1971. Ve Spojených státech má Starbucks 5668 poboček spravovaných centrálou a 3168 licencovaných. Mimo Spojené státy operuje v šestatřiceti zemích, např. v sousedním Polsku. V 90. letech čelila s ostatními nadnárodními koncerny obvinění ze zneužívání levné pracovní síly v Asii a nedůstojných pracovních podmínek. Starbucks poté nasadil image misionáře: v roce 2005 přes dobročinný program Make Your Mark vybral 1,4 milionu dolarů, začal spolupracovat s nadacemi jako CARE, Save The Children a African Wildlife Foundation a místo milionových investic do reklamy usiluje, jak zástupci firmy tvrdí, o zlepšováním sociálních a ekonomických podmínek pěstitelů kávy a minimalizaci dopadů své produkce, včetně výroby kelímků, na životní prostředí. Jako první také začal s tzv. Hot Zones, místy, kde si návštěvníci mohli se svými laptopy zdarma připojit na internet.
Se starbucks i proti. Newyorská kavárna pro-dávající brazilský kofeinový mok umístila své „guerillové kelímky“ provokativně před obchody Starbucks. Vpravo nahoře: Ať jsou vášně proti této značce jakékoli, ve filmu Ďábel nosí Pradu byl Starbucks asi největší hvězdou co do product placementu.