Logoterie – nová hra pro výrobce potravin

Unilever začala své výrobky označovat novým logem “Vím, co jím” (ve slovenské mutaci “Viem, čo jem”). Označení by mělo sloužit spotřebitelům při výběru potravin, které splňují nutriční kritéria mezinárodních zdravotnických institucí. Na zadní straně obalů najdou spotřebitelé podrobnější vysvětlivku. Co bude ale potřeba k tomu, aby nové logo v českých domácnostech zevšednělo?

Co je to vlastně vitalita?
Společnost Unilever uvedla logo v rámci svého nové produktového a komunikačního konceptu “Vitalita”. Jednotlivá témata (platformy) tohoto konceptu vycházejí z výzkumu Unileveru, který se snažil zmapovat, co si Češi a Slováci pod pojmem “vitalita” představují. K těmto sedmi platformám pak Unilever přiřadil své značky. Například k tématu “Lépe vypadat” byly přiřazeny výrobky vlasové kosmetiky Sunsilk, k platformě “Věčné zdraví” produkty značky Flora a Bertolli. “Poslání ,Vitality’ se snažíme nenásilně promítnout i do naší brandové komunikace. V lednu jsme například na trh uvedli novou Ramu Idea!, která velmi dobře zapadá do platformy ,To nejlepší dětem’,” uvedla manažerka korporátní komunikace Marcela Němcová.
Koncept Vitality je globální a jeho postupné zavádění se zakládá na zhruba deset let staré studii, která se pokoušela odhadnout trendy ve FMCG v budoucích patnácti letech.

Perspektivy v Čechách?
Zdravý životní styl úzce souvisí s dodržováním zásad zdravé stravy. Tento trend se začíná prosazovat i v Česku, kde se odjakživa konzumovaly spíš knedlíky a vepřová pečínka. Možná proto zde není nástup zdravého životního stylu stále nijak masivní. Podle výzkumu agentury Median z loňského roku si dává pozor na to, co jí, asi 34 % respondentů, třetina si pozor nedává a asi třetina není rozhodnutá. Záleží také na tom, jak velká je propast mezi tím, co se lidé domnívají, že dělají, a tím, jak se skutečně chovají. Například nutriční obsah jídla vždy kontroluje podle údajů MML jen asi 17 % respondentů, zatímco téměř 62 % dotázaných se po nutričních hodnotách nepídí.
Podle výzkumu společnosti GfK z roku 2005 se snaha dodržovat zdravou stravu mění také v závislosti na typech spotřebitele. Těch se v ČR vyskytuje šest. Přitom na zdravé stravování dbají hlavně skupiny spotřebitelů “se zdravotním omezením” (10 % populace) a “moderní”, tedy muži i ženy v nejmladší věkové kategorii (19 % populace), kteří rádi jedí müsli, cornflakes a cereální tyčinky, ale zároveň často chodí do fast foodů a mají rádi sladkosti.
Ostatně i z výsledků “vitalitního” výzkumu společnosti Unilever vyšlo najevo, že Češi a Slováci si sice uvědomují, že konzumace zdravých potravin pomáhá předcházet nejrůznějším chorobám, ale zároveň jsou přesvědčeni, že stačí zdravé jídlo konzumovat jen občas. I proto management Unileveru nepředpokládá, že by jeho logo zákazníci vzali ihned za své. Klíčové bude především to, kolik dalších výrobců o udělení loga projeví zájem. Unilever totiž uvítá rozšíření loga i na výrobky značek portfolia ostatních producentů potravin, včetně tuzemských. “Podle mého názoru se logo ,Vím, co jím’ dostane do povědomí klíčové masy spotřebitelů, tedy 20-30 % populace, asi tak během následujících čtyř let. To ovšem předpokládá, že se na osvětě o zdravém stravování budou podílet i další výrobci i státní instituce,” uvedl Antonín Jiroušek, ředitel di-vize potravin společnosti Unilever ČR. O značku prý už projevila zájem například Mlékárna Kunín.

Kdo s koho?
O tom, jak by se mohlo nové logo na českém trhu uplatnit, nerozhodují ale pouze stravovací návyky obyvatel. Dalším problémem může být konkurence ostatních označení (Bio, Czech made), která se na českých potravinách v posledních několika letech objevila. Vydupat si své místo ve vědomí spotřebitele zkoušela v uplynulém roce například značka Klasa, udělovaná Ministerstvem zemědělství ČR kvalitním tuzemským potravinám. “Zatímco v polovině roku 2005 si značku Klasa spontánně vybavilo pouze 6 % spotřebitelek, na konci roku 2005 to bylo už 36 % a na konci loňského roku 59 % spotřebitelek ve věku od 20 do 55 let,” uvádí na základě výsledků z průzkumu z konce loňského roku Státní zemědělský intervenční fond (SZIF), jenž značku Klasa spravuje. Podle údajů TNS A-Connect je ale stávající znalost značky Klasa vykoupena kampaní za 88,5 milionu, která zahrnovala široký mediamix včetně TV spotů za téměř 58 milionů korun.
Podobné výdaje na reklamu ale Unilever nechystá. “Zatím bude komunikace probíhat výhradně formou PR a našeho časopisu Na Doma, který dvakrát do roka zašleme asi 220 tisícům našich spotřebitelů. Pokud se přidají i další výrobci potravin, dalo by se uvažovat i o nadlinkové formě podpory tohoto loga. To se v současné době děje v Nizozemsku, kde bylo logo uvedeno na trh v červnu loňského roku,” doplnil Antonín Jiroušek.

Boje o dietu národa?
Dá se očekávat, že v příštích letech bude snaha zavádět nová loga pokračovat. Podobné boje už začaly nedávno například ve Velké Británii. Tam vládní zdravotní organizace Food standard agency (FSA) připravuje sérii spotů propagujících nový systém značení potravin v podobě “semaforu”. Proti tomu se ale postavili někteří producenti (Nestlé, Kraft Foods, Kellog’s) i obchodní řetězce (Tesco) a přišli s vlastním návrhem průvodce nutričními hodnotami a doporučenou denní dávkou cukrů, soli a tuku (GDAs).