Kýč funguje jen někomu

Podle aktuálního výzkumu agentury Factum Invenio vnímá téměř 2/3 Čechů Valentýna jako svátek zamilovaných. Letos bude svátek slavit více než 40 % Čechů, především mladí lidé a studenti. Je to nárůst oproti loňsku, kdy se k svátku hlásila více než třetina respondentů. V nejmladší věkové skupině do 29 let lze pozorovat kontinuální nárůst oblíbenosti tohoto svátku oproti předešlým letům. “Lze tvrdit, že tento svátek začíná mezi mladými lidmi zdomácňovat,” soudí Martin Melichar, project manager agentury Factum Invenio.
Přestože někteří výrobci rozšiřují svou speciální valentýnskou nabídku, jejich marketingové strategie v zásadě nepřekvapí.

Valentýn ideálně bez klišé
Oprostit se od srdíčkových romantických motivů se ve své valentýnské kampani pokusila cestovní agentura GTS International. “Chtěli jsme se odlišit od tradičního pojetí tohoto svátku, které je zpravidla doprovázeno záplavou srdíček, medvídků a kýčovitých přá- níček,” vysvětluje Alexandra Hroncová, manažerka komunikace GTS International a pokračuje: “Zákazníkům nabízíme místo kytice růží, která stejně druhý den uvadne, za obdobnou cenu cestovní zážitky.” GTS International připravuje kampaň každý rok a poptávka každoročně stoupá. “V roce 2006 stoupla poptávka oproti předchozímu roku o 15 %,” říká Hroncová.
Promoční ceny letenek nabízejí ČSA, Turkish Airlines či Lufthansa. Ta však vazbu s Valentýnem komunikuje jen omezeně. “Na internetu komunikujeme nabídku výhodných letenek ,Polibte se v Americe či Asii’, která trvá až do 17. března. Není to ale přímo valentýnská nabídka,” upřesňuje Dita Hejtmánková, manažerka marketingové komunikace Lufthansy.
O netradiční komunikaci se pokusilo pražské Nákupní centrum Eden, které v rámci akce “Netradiční Valentýn” komunikuje charitativní akci.

Když se Valentýn neosvědčí
Ačkoliv lidem v Česku únorový svátek lásky pomalu, ale jistě zalézá pod kůži, někteří výrobci se svou nabídkou neuspěli. Například dovozce licenčních hraček Epee loni nezaujal spotřebitele svou valentýnskou figurkou Pachupa. “Čekali jsme větší prodej, hračka nám z loňska zůstala na skladě,” hodnotí Roman Šilinek, marketingový a obchodní manažer Epee. O hračky ale mezi spotřebiteli zájem je. “Každý rok se rozroste segment valentýnských dárků a hraček o 20 %,” tvrdí Petr Spálený, manažer prodeje Sparkys.

Novinky i oprášené stálice
Úpravou obalu klasického krému Nivea na Valentýna reagoval Beiersdorf. “Poslední roky jsme na Valentýna nabízeli vždy dvojbalení růžového a modrého balzámu na rty Labello. Letos jsme poprvé nabídli i valentýnské provedení Nivea Creme,” říká Helena Vorlíčková, manažerka PR Beiersdorfu. Podle jejího vyjádření jde o mezinárodní akci. Stejně tak Kraft Foods ČR nabízí kromě Česka a Slovenska i na dalších trzích inovované valentýnské balení čokolády “I Love Milka”.
S inovací obalu pralinek Geisha přišel Fazer a to samé udělal Storck u bonboniéry Merci. “Lidé obal se srdíčkem koupí na Valentýna spíš než obyčejnou bonboniéru,” říká Dagmar Doleželová, product manažerka Storck, a dodává, že prodeje jim každoročně stoupají.
Mezi novými výrobky na trhu jsou například kakaové oplatky “Herzen” ve tvaru srdce od společnosti Manner.

To funguje jenom jídlo?
Podpora prodeje na Valentýna se osvědčila i firmě Fotolab. Ta vedle každoroční akce, během které dává zákazníkům malý dárek, spustila spotřebitelskou soutěž o fotoaparáty, kterou komunikuje v rádiu, v tisku a v letácích. “Zájem o nabídku stále roste. Zvláště u reklamy na internetu je vidět enormní zájem,” říká Jaroslav Švec, marketingový manažer Fotolabu.
Mobilní operátoři Telefónica O2 a T-Mobile letos Valentýna využili stejně jako loni a spotřebitelům nabízejí na internetu valentýnská zvonění a pohlednice či MMS přání. “Valentýnskou contentovou stránku komunikujeme hlavně direktově. Zájem o položky je velký hlavně kolem svátku. Stahují i ti, kteří tomu normálně nevěnují pozornost,” říká ředitelka firemní komunikace T-Mobilu Martina Kemrová.

Růžové běsnění v řetězcích
Na rostoucí zájem zákazníků o dárky ke svátku zamilovaných reagují rozšířením sortimentu také řetězce. Například Tesco jako valentýnskou novinku připravilo zlevněné jahody a Bohemia sekt. To samé klišé se ujalo také v Hypernově. A co zákazníci k Valentýnu nakupují? “Podle našeho průzkumu zákazníci nepreferují žádný konkrétní druh výrobků, hodí se jim jakékoliv zboží s motivem srdce,” uvádí mluvčí Tesca Jana Matoušková. Ahold v Hypernovách spustil valentýnskou spotřebitelskou soutěž o pobyt pro dva ve wellness hotelu a také bezplatné společné fotografování párů.

Kytek jak na MDŽ
Nepřekvapí, že na Valentýna oproti jiným dnům dramaticky vzrůstá prodej květin. Zajímavé ovšem je, že meziročně se nárůst nekoná. “Nárůst prodeje květin je asi o 100 % oproti normálu. Spotřeba květin ale meziročně neroste,” říká Emil Kostka, marketingový ředitel dovozce květin Florplant.





Tradičně, či netradičně? Většina valentýnských kampaní sází na osvědčený recept srdcí a květin na růžovém pozadí. Někteří zadavatelé se pokoušejí tento stereotyp prolomit.