Jak GE políčila na přeběhlíky

Negativní reakce vyvolala kampaň GE Money Bank na nový produkt – konto Genius Active. Jako hlavní výhodu nového účtu banka zdůrazňuje paušální poplatek za jeho vedení. Podle výzkumu, který si nechala GE Money vypracovat, jsou totiž právě ban-kovní poplatky nejčastějším důvodem, proč by lidé banku změnili. Při výzkumu to uvedlo 70 % respondentů.

Stačí jen podepsat, ale…
Výrazným motivátorem, od něhož si banka také hodně slibuje, je bezplatné vyřízení převodu účtu během jediné schůzky, pouze na základě klientova podpisu. Komplikovaná administrativa, zahrnující změnu trvalých příkazů nebo hlášení zaměstnavateli, vyšla totiž z výzkumu jako jedna z hlavních bariér při rozhodování o převedení konta do jiné banky. Proti tomu se ale už pár hodin po ohláškách postavily některé bankovní ústavy. Výpovědi účtů tak, jak je navrhuje GE, odmítla akceptovat například Česká spořitelna, podle Hospodářských novin tak budou postupovat i Komerční banka a Raiffeisenbank.

My nic
GE Money nicméně trvá na tom, že její postup je v souladu se zákonem. Podle tiskové mluvčí Evy Chaloupkové navíc banky při testech převodů účtů, kterých GE uskutečnila stovky, žádné problémy nedělaly a GE Money Bank se o jejich negativních reakcí dozvěděla až z médií.
Klára Gajdušková, ředitelka odboru firemní komunikace České spořitelny, ale tak úplně nesouhlasí. “Ještě před spuštěním kampaně jsme dostali několik dopisů od GE Money, které požadovaly převést prostředky z účtů některých našich klientů. Tuto žádost jsme ale neakceptovali. Klienty, kterých se to týkalo, jsme požádali, aby svůj účet přišli zrušit na pobočku, nebo předložili plnou moc. Pokud tak neučinili, žádný z účtů jsme nezrušili,” vysvětluje Gajdušková s tím, že s mobilitou klientů nemá ČS problém, nesouhlasí ale s procedurou.
Podle Karly Chlumské z advokátní kanceláře Svoboda, Chlumská, Chrůma a partneři by se pak mohla GE kvůli těmto komplikacím dostat do rozporu se zákonem o reklamě. “Pokud by postup při rušení účtu nebyl tak jednoduchý, jak ho GE Money Bank inzeruje, mohlo by být její jednání klasifikováno jako klamavá reklama,” uvedla Chlumská.

Tisícovka v ordinaci
Kampaň GE Money odstartovala tuto sobotu TV spotem, který vychází z komunikační platformy “uzdravte své bankovky”. “Základní ikonou nového kreativního konceptu je nemocná bankovka, a kampaň tak volně navazuje na sérii z minulých let ,peníze jako zboží’,” vysvětluje Jiří Žižka, account director agentury Mark BBDO, která kampaň po kreativní stránce zpracovala. Spot se odehrává v ordinaci lékaře, kam přijde se svou nemocnou tisícikorunou mladá žena. Doktor konstatuje, že zdraví bankovce podlomily nejrůznější poplatky spojené s transakcemi na účtu, a navrhuje rychlý převoz do GE Money Bank. Autorem spotu je režisér David Ondříček, hudbu skládal Ota Balage. Animace bankovky a jejím zapracování do reálného prostředí je dílo studia UPP.
V lékařském duchu jsou zpracovány i vizuály pro outdoorovou reklamu a printy. “Citylighty budou k vidění ve formě zrentgenované bankovky, tisková inzerce zase volně parafrázuje inzeráty na léčivé přípravky pro zdravý život,” dodává Žižka.

Kolik vlastně platím?
Podle výzkumů GE komplikuje zvyšování motivace klientů k přechodu také fakt, že 83 % bankovní populace si není jistá, kolik měsíčně za vedení účtu vlastně platí. Navíc klienti příliš neočekávají, že v nastavení poplatků bude mezi nejvýznamnějšími bankami rozdíl. “Cílem kampaně je vyburcovat zákazníky, aby se začali zajímat, kolik opravdu své bance měsíčně zaplatí, a nechali si v GE Money Bank spočítat, kolik mohou na poplatcích ušetřit,” potvrzuje Jiří Žižka.

Tiskovka jako road show
Vzbudit zájem o výši poplatků v jednotlivých bankách by měly také street promotion.
Chodící tisícikoruny v životní velikosti byly k vidění už 1. února v Praze, od 8. února vyrazí do ulic Brna a postupně do poloviny března objedou společně s tiskovou konferencí 46 největších českých měst. “Hlídky v ulicích se budou snažit přizpůsobit dennímu režimu obyvatel. Ráno se budou vyskytovat v blízkosti dopravních přechodů a evokovat tak myšlenku “přejděte k nám”, v poledních a odpoledních hodinách se přesunou do center měst, na náměstí a hlavní třídy,” uvedla Lucie Chmarová, group manager channel marketing GE Money Bank. Kromě toho budou vybranými českými městy projíždět i finanční lékařské ambulance.
Street promotion nejsou jediným inovativním komunikačním kanálem, který GE Money Bank vyzkouší. Proklikat se k detailním informacím o novém kontu budou moci zájemci také přes bannery umístěné na nejnavštěvovanějších českých portálech. Ban-nery odkazují na webové stránky www.zmenabanky.cz, které nabízí také službu web-to-call.

Nenápadná guerilla?
Po Poštovní spořitelně je GE Money další bankou, která se snaží komunikačně se odlišit. Téma výše bankovních poplatků samo o sobě nijak zvlášť originální není, před několika lety jej vyzkoušela například eBanka a loni v létě s ním přišla Poštovní spořitelna, když zrušila poplatek za příchozí platby. V každém případě je ale kampaň dobře načasována, protože mediální diskuzi o nefér platbách ve finančním sektoru zrovna znovu rozvířila Evropská komise.
Pozornost k akci GE navíc přitahují negativní reakce ostatních bank, což je jeden ze scénářů, se kterým mohla GE Money Bank kalkulovat.
Kolik nových klientů přivede stávající kampaň, si vedení banky netroufá odhadnout. Podle Jana Rolla, ředitele bankovnictví pro drobné klienty GE Money Bank, se nejedná o investici návratnou v řádu několika měsíců. Rozšiřování sítě klien-tů se bankám vyplácí především proto, že jim můžou prodat další produkty.

KOMPLIKACE NA OBZORU. Nedobrý zdravotní stav bankovek může v reklamě zachránit jen rychlý převoz do GE Money Bank. Ten ale asi nebude tak bleskový, jak se v kampani proklamuje. Ostatní banky s průběhem převozu nesouhlasí.