Kolik vlastně dnes investují České dráhy do marketingové komunikace?
Pohybujeme se v řádech desítek milionů korun. Ovšem je třeba to rozdělit na osobní a nákladní dopravu a na image Českých drah jako celku. A vedle toho jsou samozřejmě nějaké náklady na výzkumy a monitoringy.
Takže těch mýtických deset procent z obratu to rozhodně není.
Ne, to rozhodně ne. Jsou to desetiny procent, pokud vůbec.
Nejdříve se o rebrandingu mluvilo už v roce 2003, pak se o něm a jednotné komunikaci hovořilo v roce 2005…
To není to samé. Co bylo v roce 2003 si moc nepamatuji, protože jsem tu ještě nebyl, ale pokud jde o jednotnou komunikaci, tak to jsme, myslím, docela zvládli. My jsme začali produktovou komunikací, což se nám daří třeba u Pendolina nebo projektu Živá nádraží tak, aby cílová skupina viděla, že už to nejsou ty staré dráhy, ale slušné služby. Jednotnou komunikaci lze čekat s výhledem dvou let.
A co ta sjednocovací kampaň?
To je dáno velikostí firmy a historickými souvislostmi. Něco jiného je dát v ČEZ jeden pokyn, protože tam jsou ti lidé víceméně schovaní a společnost je nevnímá. My jsme stále ještě největší zaměstnavatel v ČR, ale zároveň jsou naše prostory vidět, a to vše obsáhnout je na delší období. Třeba v 90. letech vzniklo logo a vizuální styl, ale zároveň tam byla řada vlivů, které to rozbily, a na nás je teď opět to sjednotit. My děláme kampaně třetím rokem. Třeba loni – kampaň Auta stojí a vlaky jedou.
A to je styl, který vám vyhovuje?
Ne. Ale my jsme museli někde začít. Nevím o žádné agentuře, která by byla schopná dnes podobnou věc zvládnout najednou. A uměla by odprezentovat tuto firmu jako celek, tedy osobní i nákladní dopravu.
Když si ale vezmete německé dráhy, tak ty jsou komunikovány jako hodně dynamická firma s neustále novou řadou nabídek. Oproti tomu ČD…
To by mohlo být v průběhu letošního roku hotové. Neříkám spuštěné, ale připravené. Už víme, kdo se bude podílet na vizuální stránce.
Bude to agentura Ogilvy?
Ne. Bude to svěřeno více agenturám, protože já na vizi fullservisových agentur moc nevěřím.
Bude to koordinovat jedna agentura?
To ne. Pokud mluvíte o koordinaci, tak tam určitě bude Ogilvy jako náš partner.
Proběhne vaše kampaň už letos?
Nemluvíme zatím o kampani, ale o sjednocování vizuálního stylu, což předchází kampani. Teď se chystá něco jako grafický manuál a reklamní kampaně z toho budou vycházet. Ty stojí již samy o sobě, ale i tak, když to zjednoduším, lze s jednotným grafickým manuálem dlouhodobě vyžít. Když to vezmu na příkladu, tak Skanska má modrou a na ní napsáno „Skanska“. Tak může žít, protože nedělá produktovou komunikaci, ale korporátní. České dráhy dělají různé produkty a my jsme u toho prvního manuálu zjistili, že jsme se natolik svázali, že neumíme ony produkty od sebe oddělit.
Reklama bude. Šéf komunikace Českých drah Zbyněk Honys není se současnou podobou reklamy ještě spokojený, a tak chystá změny. Reklamní agentury se tak mohou těšit na další výběrová řízení.
