Ještě na konci roku 2004 stála americká firma Levi Strauss na pokraji bankrotu. Manažeři tehdy odmítli dát záruky, že společnost vytvoří dostatek hotovosti, aby mohla splácet dluhy nebo aby si zajistila úspěšnou podnikatelskou strategii. Přitom už rok před tím bylo vedení společnosti nuceno ukončit výrobu na území Spojených států a přemístit ji na Východ, kde se vyrábí levněji. Krize byla zřejmě výsledkem jednak snižujícího se zájmu spotřebitelů o značkové oděvy, jednak důsledkem faktu, že džíny začal vyrábět kdekdo.
Džínové oblečení dnes navrhuje kromě specializovaných výrobců jako Diesel, Tommy Hilfiger, Mustang či Replay také řada módních tvůrců. Bohatí zákazníci si své džíny kupují u Diora, Dolce & Gabbana či Calvina Kleina, ti méně nároční se spokojí s no-name nabídkou v supermarketu. „Levisky“, byť se stále těší určité vážnosti, už zkrátka nejdou tak na odbyt jako v minulém století. Ztracené pozice na trhu se snaží firma vydobýt zpět například výrobou oděvů se zabudovaným ovládáním na iPod. Tato nabídka by měla oslovit především mladé spotřebitele, kteří mají rádi nejnovější vymoženosti. Na stejnou kategorii populace se letos zaměřila i pobočka firmy Levi Strauss v České republice a na konec května připravila kampaň, při které rozdá zdarma téměř dvě stovky oděvů.
Na stejné vlně
Nápad požádat o spolupráci při kampani značku Seat se zrodil na základě úvahy, že se oba brandy snaží budovat podobnou image. Miroslav Kleňha, retail koordinátor Levi Strauss, objasňuje tento krok slovy: „Seat je značka, která vyrábí auta s velice výraznou identitou. Je namířena na mladé lidi, kteří požadují od výrobku něco víc než jen funkci. My bychom chtěli upozornit právě na část naší kolekce vyjadřující zhruba stejné vlastnosti a postoj.“
Filip Stoulil z firmy Seat dodává: „Spolupráce se značkou Levis chápeme jako další rozšíření podpory pro právě zavedený akční model Altea Rebel. Díky této kampani máme novou možnost oslovit podobnou cílovou skupinu a také spojit image obou značek.“ Podle jeho slov by účastí na kampani chtěla automobilka zdůraznit vlastnosti značky Seat, tedy nekonvenčnost, design, emoce a vzrušení.
Stejné charakteristiky se snaží pro svou značku budovat také Levi Strauss. „Velice důležitý je pro nás slogan ,Seat – auto emocion, jelikož se právem domníváme, že naše oblečení také vzbuzuje jistou dávku emocí,“ objasňuje Kleňha a dodává: „Dále se budeme snažit posílit image značky Levis coby nekonformitu a originalitu, což bude dostatečně komunikováno při samotné akci.“
Snaha posunout značku Levis směrem k originalitě a nekonvenčnosti je celkem pochopitelná. Do této doby byl například model 501 vnímán spíš jako spolehlivý, drsný, reálný a autentický, ale také westernový. Zkrátka je to klasika, u které je ovšem nebezpečí, že bude odkazovat spíš do minulosti. Takové konotace mohou být ze strany zákazníků vnímány negativně, proto o modelu 501 mluví Levis jako o „nestárnoucím a legendárním“ a kromě něj hodlá házet do davu „letošní sexy novinku“, džíny dámského střihu.
Padni komu padni
Dalším styčným bodem značek Levis a Seat je zacílení na mladou populaci. Podle Filipa Stoulila je věk zákazníků Seatu ve srovnání s ostatními automobilkami v Evropě nižší, kupují ho především lidé v kategorii 20-45 let. Proto zástupci obou značek doufají, že na „rozhoz“ oděvů přijde zejména mladší generace. „Samozřejmě není v naší moci ovlivnit, kdo si pro džíny přijde, ale rozhodně ovlivníme, komu je budeme házet. Dalším kritériem je rozměr, který padne většinou štíhlým postavám,“ odmítá Miroslav Kleňha případnou námitku, že by se mohly džíny dostat do „nepovolaných“ rukou starších ročníků.
Složení skupiny lidí, kteří na předem smluvená místa dorazí, se dá ovlivnit i během medializace údajů o tom, kde a kdy se budou akce v jednotlivých městech konat. „Informování o kampani bude probíhat formou rádiových spotů, doplněných soutěžemi. Tady bojujeme s tím, že nechceme rozdat 2000 kusů oblečení, ale pouze 180 a nechceme oslovit širokou masu lidí, ale pouze naši cílovou skupinu, mladé originální lidi. Podle toho jsme také volili skladbu komunikačních kanálů,“ říká Kleňha.
Retail koordinátor společnosti Levi Strauss dále zdůrazňuje, že letošní kampaň není pouze reklamní akcí, ale zároveň jakýmsi průzkumem. Jedním z výstupů z celé kampaně by totiž měly být také údaje o tom, kolik lidí se dostaví při poměrně úzké propagaci a jak zafunguje tzv. šeptanda. „Nakonec vyhodnotíme, jestli zrovna tohle není cesta, kterou by se firma chtěla v budoucnosti ubírat,“ doplňuje Miroslav Kleňha.
Kromě posílení značky a vyzkoušení nových marketingových postupů chce Levi Strauss letošní kampaní podpořit také lokální prodej. „Z tohoto důvodu se budou akce konat pouze v Praze, Brně a Ostravě, kde má firma Levi’s Stores, čili obchody monobrandy. Proto se akce neuskuteční například v Plzni nebo v jiných větších městech,“ uvádí Miroslav Kleňha.
Levi Strauss a seat. Co mají společného džíny Levis 501 a akční model Rebel? V několika příštích dnech minimálně stejnou cílovou skupinu. Kampaň značky Levis je zaměřena na mladé nekonvenční lidi, ale z rozdávání svých džínových pokladů nechce udělat monstr akci. Kamunikace je spíš skoupá, čeká se, že zabere šeptanda.
