Proč reklamy v Česku vznikají jako na běžícím páse

O zkracování času pro přípravu a výrobu reklamy mluví jak produkce, tak reklamní agentury. Podle výkonné producentky Stillking Films Lenky Rosolové se čas na přípravu reklamy za poslední roky zkrátil asi o týden a natáčení, které dřív vyžadovalo dva dny, je nyní potřeba zvládnout za jeden. Neustálé zrychlování reklamních procesů potvrzuje rovněž ředitel reklamní agentury Klan Jan Šafrata: „Klade to větší nároky na nasazení lidí, jejich profesionalitu a flexibilitu, organizaci práce a také na technické vybavení, které musí spolehlivě fungovat.“

Co je příčinou?
Zadavatelé jsou stále více nuceni okamžitě reagovat na konkurenční aktivity. Nejvíc je to patrné v segmentech, které se díky novým technologiím rychle rozvíjejí a většinou jim dominují dva až tři silní hráči. V současné době jsou nejviditelnějším příkladem mobilní operátoři (prozatím T-Mobile vs. Eurotel), ale např. i internetové servery (Seznam vs. Centrum).
Dalším z důvodů časového deficitu je podle Alice Kašparové z produkční společnosti Filmservice pozdní plánování ze strany klientů i agentur; rovněž tak mluví o neochotě agentur postavit se klientovi s tím, že „něco nejde“. Na to potom doplatí nejvíce produkce, která je posledním článkem výrobního řetězce.
Podle Lenky Rosolové souvisí navíc zkracování s celkovým snížením rozpočtů na natáčení. Více prostředků častěji směřuje na úkor televize do jiných marketingových aktivit: BTL, internetu či direct marketingu.

T-Mobile vs. Eurotel
Dva největší mobilní operátoři jsou přímo ukázkovým příkladem toho, jak konkurenční boj ovlivňuje výrobu reklamy. T-Mobile potřeboval rychle zveřejnit své prvenství v počtu držitelů SIM karet. Protože jeho hlavní agentura Saatchi & Saatchi byla zaměstnaná výrobou imageové kampaně, oslovil agenturu Klan (zajišťuje pro operátora podlinkové aktivity) , která měla na přípravu jeden týden. Eurotel pak cítil potřebu rostoucí konkurenci odpovědět, zároveň však přišel s novou produktovou kampaní.
„V některých případech je příprava a výroba reklamy až o padesát procent rychlejší než v roce 2004. Často se stává, že agentura má i necelých pět týdnů na kompletní realizaci kampaně. U taktických kampaní je čas na přípravu ještě nižší,“ potvrzuje tiskový mluvčí Eurotelu Pavel Kaidl.
Nicméně ke zvýšení rychlosti produkce podle jeho názoru přispívá i konkurenční prostředí na straně agentur. Dopřát na výrobu více času by bylo podle Kaidla ideální, když to však nejde, je nejdůležitější optimalizace spolupráce mezi zadavatelem a agenturou s produkcí.
T-Mobile zase podle slov ředitele marketingové komunikace Petra Dvořáka klade větší důraz na výběr kvalitních produkčních společností a ověřených režisérů, kteří jsou schopni zajistit kvalitní výstup v krátkém čase.

Jak získat čas?
Jak zvýšit tempo, když ještě nedávno se to zdálo nemožné? Na pomoc přicházejí nové digitální technologie a rychlejší internetové spojení. Lenka Rosolová zmiňuje třeba možnost zaznamenat lokace digitálním fotoaparátem a okamžitě je odeslat e-mailem klientovi, což dříve nebylo běžné.
Další variantou je najmout víc lidí, kteří pracují současně: např. více lokačních nebo udělat dva castingy v různých městech současně, čímž se automaticky dosáhne většího výběru. „I v postprodukci se některé fáze mohou překrývat, např. off-line a animace, zvuk a on-line, ale většina těchto postupů ve finále zakázku prodražuje,“ dodává Alice Kašparová.
Co se týká zkracování počtu natáčecích dní, produkce se shodují, že to většinou bývá na úkor kvality výsledku. „V den natáčení mnohdy neexistuje žádný prostor pro spontánní kreativní nápady ani rezerva pro případ nepříznivého počasí. Jede se jako na běžícím páse,“ říká Lenka Rosolová.

Na Západě jsou pomalejší
Česká republika není se svou rychlostí jediná. Podle zkušeností produkcí jsou na tom „neusazené trhy“ střední a východní Evropy zhruba stejně; naopak na západ od nás je čas vymezený na zakázku většinou delší. Spoty, které bývají oceňovány v Cannes, vznikají podle Rosolové dokonce až půl roku.
Rozdílné „časové horizonty“ pak způsobí problém třeba v případě, kdy si klient, agentura a produkce chtějí najmout některého z úspěšných zahraničních režisérů. Ale i to se prý pozvolna mění. „Celý reklamní trh reaguje postupně na poptávku, ani v Londýně už tolik nekroutí hlavou nad překotným českým tempem,“ říká ředitel Partnership Pictures Lucien Tyssendier.

Tempo se zvyšuje. Tlak konkurence, globalizace a nová média zrychlují proces přípravy a natáčení reklamy.