Letošní ročník začal minulý pátek; na ledě i na dresech hráčů se znovu objevila záplava log a jmen sponzorů a s nimi také otázka: Jak efektivní je spojit hokej se značkou či produktem? Přemíra sponzorů v nejvyšších soutěžích má jasný důvod: zdroje z televizních práv, vstupného či merchandisingu zdaleka nedosahují ani relativních hodnot srovnatelných se zahraničím. „Klubům nezbývá než prodat každý kousek ledu, stěny či mantinelů a panelů,“ vysvětluje Tomáš Klečka, ředitel sportovní marketingové agentury Sun Events.
Často se stává, že generální partner týmu je ochoten zaplatit za dominantní postavení, ale nikoliv už za exkluzivitu, jež by mu zajistila „méně konkurence“ a větší provázanost hokejových aktivit se značkou či výrobkem. Ostatně movitější zadavatelé dobře vědí, že zaplatit jen logo je spíše vyhazování peněz a že účinek sponzoringu musí být navázán na další aktivity. Navíc se smlouvy zpravidla neuzavírají na jednu sezonu. „Aby se společnost o sponzorovi dozvěděla, je zapotřebí komunikovat s divákem dlouhodobě a na mnoha úrovních,“ říká ředitelka marketingové společnosti BPA Jana Obermajerová.
Kdo končí
Sponzorské postavení potvrdila sázková společnost Tipsport, která s BPA prodloužila smlouvu a svým jménem opět zastřešuje extraligu. „Návštěvnost stoupá, haly jsou modernější a partnerství se nám v posledních dvou letech osvědčilo,“ shrnul pro M&M důvody rozsáhlých sponzoringových aktivit Lubomír Ježek, ředitel pro vnější vztahy Tipsportu, který dal také jméno nové liberecké hale.
Fotbalové sponzorské rošády – kdy MF Dnes vystřídala Blesk na pozici hlavního mediálního partnera Sparty a Slavia vyměnila Carrefour za ČSA – se letos v hokeji nekonaly. Ze Zlína však odchází jeden z největších sponzorů, Barum Continental. V následující sezoně chce spojit sponzoringový rozpočet s fotbalovým mistrovstvím světa v Německu. Klubu nicméně kromě generálního sponzora Hamé zbude i pořádná porce přispěvatelů: HP Tronic, OBI, Husquarna, AAA Auto a nejméně devadesát dalších. Také Česká spořitelna, která byla v posledních sezonách na dresech hráčů ze Vsetína, ukončila spolupráci s klubem a ještě v létě využila fotbalového brankáře Petra Čecha. Po roce se naopak do extraligy vrací Budějovický Budvar.
Měřit a vytěžit
Měření sponzoringu se doposud soustředilo na kvantitu. Zaznamenat sledovanost a návštěvnost je snazší a levnější než kvalitativní výzkum. „Po jednání s významnými sportovními agenturami a sponzory však mohu potvrdit, že zájem o tuto službu u nás začne stoupat,“ prorokuje Klečka a zadavatelům radí „investovat do dlouhodobě zabezpečených klubů s vyrovnaným rozpočtem a transparentní snahou vystupovat jako obchodní organizace s cílem generovat finanční profit a sportovní úspěchy“.
Velkou roli hraje také prostředí arény. Jak Pardubicím, tak Slavii se do nového prostředí podařilo nalákat výrazně vyšší počet diváků. Podobný vývoj se očekává v rekonstruované českobudějovické hale. Podle informací M&M dostala také Sparta doporučení „sestěhovat se“ se Slavií do Sazka Areny. Jednání však nebyla dotažena do konce a Sparta celou sezonu pravděpodobně odehraje v holešovické T-Mobile Aréně.
Prosím paštiku z reklamy
A jak lidé vnímají reklamu ve spojení s hokejem? Necelá pětina (16 %) ze 2000 respondentů ve studii výzkumné agentury Tambor pro BPA připustila, že provedli nákup na základě reklamy během přenosu extraligy. Nejčastěji to bylo pivo Budvar a výrobky od Hamé. Ve spontánní znalosti sponzorů extraligy „vyhrála“ Škoda (41 %), která je ale především sponzorem mistrovství světa, následována Českou pojišťovnou (35 %), Tipsportem (29 %) a Hamé (19 %) společně s Českým Telecomem. Co se týká hokejových klubů, nejoblíbenější pětku tvoří HC Vítkovice (23 %), HC Moeller Pardubice (15 %), HC Sparta Praha (13 %) plus HC Hamé Zlín a HC Chemopetrol Litvínov (shodně 10 %).
Gladiátoři jako reklamní Nosiče. Pro většinu diváků není reklama na dresech hráčů vnímána jako rušivý prvek. Na druhou stranu podle výzkumu spontánní znalosti sponzorů není moc účinná. To samé platí o reklamě na mantinelech.
Pojišťovací puk
Projekt Dynamik puk probíhal v rámci hokejových play-off utkání v roce 2004 a 2005. Interaktivní soutěž měla propojit sponzoringové aktivity s komunikací produktu Dynamik v místě plném napětí. Už na konci základní části byli fanoušci prostřednictvím fly týmů připravováni, že je čeká soutěž o ceny (čepice Dynamik puk, lístky na mistrovství světa v Praze a Vídni, další merchandisingové předměty České pojišťovny s hokejovou tematikou). Před zápasem ve sportovní aréně, kde byla na každém rohu komunikována ČP jako partner play-off, přivítal fanoušky moderátor. Na začátku přestávky rozhodily hostesky 500 speciálních puků do hlediště. Každý měl jedinečné číslo, 100 jich bylo zlatých. Držitel zlatého puku automaticky získal čepici. Na pokyn moderátora hodilo všech 500 držitelů puk na plochu se záměrem trefit se co nejblíže středu. Soutěž trvala několik minut a nejen dle interních průzkumů zanechala ve fanoušcích pozitivní dojem, který si spojili s produktem Dynamik.
Výsledek projektu:
V hledišti v průběhu play-off 2005 bylo více než 636 tisíc fanoušků.
Více než 20 tisíc fanoušků házelo sponzorské puky na led.
Více než 8 tisíc čepic se dostalo za dva roky do hledišť, mnoho se jich objevilo i na zápasech MS.
Více než 2/3 klubů označily projekt jako nejatraktivnější soutěž pro diváky v historii klubu.
Výsledky za 12 měsíců
od launche Dynamiku:
Uzavřeno 502 tisíc smluv (Zdroj: ČP).
Tržní podíl ČP v počtu smluv v životním pojištění 66 %, č. 2 na trhu Kooperativa – 9 %, č. 3 ČSOB pojišťovna 6 – %
(Zdroj: Česká asociace pojišťoven).
Nejatraktivnější produktová značka v kategorii financí
(Zdroj: Millward Brown).
Studii připravil Miroslav Řezník, ředitel marketingu České pojišťovny.
