Chutná značka lépe?

Proč tuzemské pekárenské společnosti vlastně až doposud nekomunikovaly své výrobky nadlinkovou reklamou? Group manažer Delta Pekáren Kliment Ribarovski se domnívá, že za vším stojí dlouhodobě nízká ziskovost a charakteristika převážně komoditního trhu.
Další důvody absence pekáren v klasické reklamě uvádí ředitel marketingu společnosti Odkolek Petr Mlíka. Kromě nízkých marží a tlaku obchodníků na nízké prodejní ceny poukazuje také na strukturu sortimentu (jak propagovat nebalené housky?) a také na fakt, že na našem trhu ještě neexistují samostatné produktové značky pečiva. Výrobci se většinou prezentují pouze firemním logem, které používají jako společnou značku pro veškerý sortiment.
Důležitá je podle Mlíky i otázka možných výdajů. „Troufám si říct, že celkové marketingové rozpočty největších českých pekáren se pohybují zhruba na úrovni jedné nadlinkové celoplošné kampaně. Je nicméně potřeba říci, že obecně je marketing v pekárenství ještě na začátku oproti tomu, co má za sebou komunikace mléka, sýrů a masných výrobků,“ tvrdí.

Chleba jako lovemark?
V zahraničí je nadlinková komunikace pekáren samozřejmostí. Podle monitoringu komunikace zahraničních výrobců pečiva lze uvést hned několik firem a značek, jež se v nadlinkách objevují: německý Kamps se značkou Lieken Urkorn, britské společnosti Allied Bakeries se značkou Kingsmill či British Bakeries se značkou Hovi’s.
V souvislosti se startem kampaně Delta Pekáren (viz M&M 36/2005), se však nabízí otázka, má-li cenu dělat takovou reklamu s výše zmíněnými specifiky. Budou se Češi řídit při výběru pečiva značkou? Podle průzkumů společnosti Odkolek rozhodují senzorické vlastnosti výrobku, značka je až někde na 7. místě. Petr Mlíka míní, že je to způsobeno právě slabým marketingem existujících značek. Odlišného názoru je Kliment Ribarovski: „Podle našich informací spotřebitel jednoznačně vnímá značky tak jako všude jinde i v rámci pečiva. Ovšem v poněkud jiných relacích, neboť tu bylo dlouho komunikační vakuum.“

Odkolek zůstává u POS
Poradce Asociace komunikačních agentur Jiří Mikeš je stejně jako zástupci obou společností přesvědčen, že pekárenský obor výraznější posun v komunikaci potřebuje. „Nemyslím si však, že by TV spot byl do budoucna tím hlavním komunikačním kanálem. Výrobci budou spíše sázet na alternativnější formy médií,“ uvedl.
Přestože na slabou komunikaci svých značek doplácejí sami výrobci, neboť z hlediska obchodníka i spotřebitele jsou jejich výrobky snadno zaměnitelné, Odkolek podle Petra Mlíky současnou strategii, založenou na komunikaci v místě prodeje, měnit nebude. Vypadá to, že Delta zatím zůstává se záměrem budovat značku cestou TV spotu a tiskové inzerce sama.

Budování značky. „Nastupoval jsem do firmy s tím, ze Delta komunikovat bude a pokusí se být první, kdo vystoupí ze zavedených kolejí,“ říká Kliment Ribarovski.

Obal prodává. Nejčastěji se v reklamě výrobců pečiva objevuje balený celozrnný a toastový chléb.