První ostrý rok na internetu

29. 3. 2005 00:03

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Jednou z prvních internetových kampaní bylo využití formátu iLayer při prezentaci vozu Škoda Fabia RS na jaře roku 2003. Nosným prvkem kampaně byl postupný rozpad nalogovaných homepage serverů Atlas a Seznam a odkrytí detailu nového vozu. Intenzivněji však využívá největší česká automobilka ve svém mediamixu internet až v posledním roce. Éra častého používání příliš agresivních formátů navíc zřejmě pominula. „Při každé silnější kampani nyní nasazujeme internet jako aktivní médium. Jeho podíl se v průměru pohybuje okolo šesti procent,“ říká tiskový mluvčí Škoda Auto Jaroslav Černý. Podle obecně zaběhnutých zvyklostí jsou na korporátní web navíc odkazováni i konzumenti televizní, tiskové, rozhlasové i venkovní reklamy, takže plní roli střešního média, kde zájemce načerpá mnohem více informací.

Rozhoduje cílovka
Škodovka loni na internetu realizovala sedm kampaní, osmá proběhla na přelomu roku. „Většinou jde o projekty časově i tematicky svázané s akcemi v ostatních mediatypech. U internetu předpokládáme progresivnější a mladší cílovou skupinu s vyššími příjmy. Záleží ovšem na typu kampaně. Někdy je možná i odlehčenější komunikace, volba odlišných slov,“ vypočítává rozdíly Jaroslav Černý. Příkladem je lednová kampaň internetového serveru www.vyzkouseno.cz, který sdružuje ojeté vozy u obchodníků Škoda. Směrovku k ověřeným autobazarům zdobil nápis „Vyzkoušeno“, nesprávnou cestu pak ukazatel „Šejdířov, Černota, Habaďůra nebo Levota“. Zaujmout mohou i změny v kreativitě, jako třeba v případě kampaně na novou octavii, kdy se internetovému uživateli naskytl panoramatický pohled do vozu.
Jako i jinde platí, že masové kampaně patří na největší portály a servery. Mezi výjimky patřila např. kampaň na octavii kombi, která byla k vidění pouze na specializovaných serverech, kde se vyskytují lidé zabývající se sportem, jezdící na hory, atd. „Osloveni byli lidé požadující prostornější vozy. Podle našich poznatků tento typ kupují většinou muži, proto volba sportovních serverů,“ vysvětluje Jaroslav Černý. Jindy zase došlo k zařazení internetové podoby magazínu National Geographic, který reklamní pozice poskytuje zřídka. Slibně se jeví i dosud méně rozvíjená myšlenka vytváření věrnostních komunit. „Na cílovou skupinu dětí a mládeže bychom se zaměřili do budoucna v rámci tzv. Jugendmarketingu,“ plánuje v jedné z oblastí mluvčí automobilky.

Chybí větší pružnost
Nestandardní reklamní formáty jsou pro společnost určitě lákavé, při posouzení jejich finanční náročnosti a vhodnosti v dané kampani jsou však mnohdy voleny další cesty.
Možná ještě větší účinnost než reklama totiž vykazují placené odkazy a přednostní výpisy ve vyhledávacích katalozích velkých portálů. „Uživatel má z vlastního hledání lepší pocit než při tlaku reklamy. Klíčová slova máme většinou zajištěna na rok dopředu a samozřejmě monitorujeme případné uvolnění dosud obsazených hesel,“ popisuje praxi Černý.
Inspirace ke zlepšování přichází z více míst. V otázce reklamní kreativity radí automobilce agentura Cayenne Comunication, aplikace Car Configurator, v níž je možné složit auto podle vlastních představ, zase prošla testem společnosti Internet Info. V neposlední řadě získává poznatky interní tým monitorující aktivity konkurence.
Obecně Škoda Auto na internetu oceňuje přesná data o návštěvnosti a cílových skupinách. „Vedle pevné výše rozpočtů a časového tlaku na realizaci je drobným nedostatkem malá flexibilita majitelů internetových médií. Slibné projekty od kreativců nemohou být dotaženy kvůli přílišnému lpění na zajetých reklamních formátech nebo na koncepci hlavních stran serverů,“ vidí naopak rezervy Jaroslav Černý.

Jak využít nová média?
Ve světě tzv. nových médií nechce ztratit krok ani Škoda Auto. Vedle SMS soutěží a objednávání vyzváněcích melodií známých z televizních reklamních spotů se uskutečnily i soutěžní projekty na bázi internetového marketingu. „Určitě ale známe své limity. Nejrůznější řešení a nápady z oblasti virálního marketingu, kdy lidé předem připravené reklamní formy ve tvaru vtipů či obrázků šíří sami mezi sebou, si v nejbližší budoucnosti nedovolíme. Nepohybujeme se na poli rychloobrátky a cítíme se být přece jen do určité míry konzervativním subjektem,“ vymezuje únosné hranice interaktivních možností Jaroslav Černý.


28obr_ostryrok.jpg ()
ODVÁZANĚJŠĺ INTERNET. Progresivnější a mladší cílová skupina ve srovnání s ostatními mediatypy umožňuje u internetu volbu odlehčenějších komunikačních prostředků. Škoda Auto tak postupovala např. v kampani „Vyzkoušeno“.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.