Ostře sledované Oscary 2005

7. 3. 2005 00:03

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

15obr_oscar.jpg ()Udílení prestižních cen Americké filmové akademie zůstává stále druhou nejsledovanější událostí sezony po přenosu Super Bowlu, od nějž se liší převahou ženského publika. Hlavní reklamní zadavatelé jako McDonald’s, American Express, Microsoft, Procter & Gamble, L’Oréal, Home Depot, General Motors, Pepsi-Cola North America a Anheuser-Busch letos zaplatili za 30sekundový spot v průměru 1,6 mil. USD, zatím nejvyšší částku, jež během vysílání Oscarů padla. Před 10 lety ještě stačila polovina. Reklamní časy byly přitom vyprodány týdny dopředu. Firmy zde vidí dobrou příležitost představit své nové reklamní kampaně. Většina zmíněných tu inzeruje opakovaně a někteří podepsali dohodu o pokračování spolupráce až do roku 2014. Nováčkem tohoto roku se stala kosmetická firma L’Oréal.
Profesor marketingu na Kalifornské univerzitě v Berkeley Peter Sealey hodnotí nákup vysílacího času během Oscarů jako efektivnější než při Super Bowlu. Vysvětluje to srovnáním publika obou událostí. Diváci Oscarů podle něj věnují více pozornosti reklamním sdělením, neboť na rozdíl od fanoušků sportovních přenosů nemají tolik „alkoholu v krvi“.

Přísná pravidla pro reklamu
Pravidla akademie již od roku 1976 zakazují během Oscarů inzerovat výrobcům farmaceutických a hygienických prostředků pro jejich „potenciální nechutnost“ obsahu reklamy. Ale i na ostatní zadavatele dopadá přísná politika. Majitel stanice ABC Walt Disney i akademie pečlivě dbají na to, aby reklamní sdělení nebyla kontroverzní a nepoškodila vážnost postavení akademie. Za tímto účelem stanovily striktní pravidla pro to, jaké reklamy jsou povoleny. ABC si také na poslední chvíli vyžádala některé úpravy v reklamních spotech, ale odmítla zveřejnit, koho přesně postihla.
Mimo to se v reklamách během přenosu nesmí objevit účastníci či osobnosti nominované na Oscary ani ukázky z filmů. Naopak filmy, jež se o ceny ucházely již v minulosti, mohou inzerenti v reklamách použít.
Filmová akademie byla vůbec první organizace, která regulaci obsahu reklamy zavedla. Následovala ji i Národní liga amerického fotbalu (NFL) po incidentu s Janet Jacksonovou během loňského přenosu Super Bowlu.

Potíže zadavatelů
Věrný inzerent Oscarů McDonald’s letos musel řešit dilema, které mu způsobilo jedno z nominovaných děl. V dokumentu Super Size Me jeho autor Morgan Spurlock poukazuje na negativní důsledky stravování u McDonald’s. Po měsíci konzumace potravin pouze této značky si nechal udělat znovu lékařské vyšetření. Jeho výsledky fastfoodovému řetězci zhoršily image v zemích, kde byl dokument vysílán. Peter Sterling, viceprezident McDonald’s, k tomu uvedl: „Nechtěli jsme se vzdát možnosti zasáhnout široké publikum. Sice nevíme, kdo zvítězí, ale domníváme se, že by nebylo moudré, aby se naše reklama objevila před udílením cen nebo po něm, proto nebudeme inzerovat v této části přenosu.“ Situaci nakonec vyřešili dvěma spoty, které měly pevně stanovený vysílací čas. Super Size Me nakonec Oscara nezískal.
Pepsi-Cola na Oscarech představila čtyři nové a dvě již existující reklamy. Snažila se přitom vytěžit z filmového prostředí. Do klasické scény z Oscary ověnčeného filmu z roku 1960 Spartakus „nalepila“ humornou pasáž v duchu Forresta Gumpa.
Ceny akademie jsou dobrým prostředím pro vyzkoušení nových věcí, jako je zavedení velké reklamy nebo launch nové kampaně,“ uvedl viceprezident Pepsi Dave Burwick. V reklamě na svoji další značku Sierra Mist s pěti komiky v hlavní roli ale musela přistoupit na menší změnu. Motto „It’s shockingly refreshing“ zaměnila za „It’s That Refreshing“. Alternativní verze spotu byla až po oscarovém večeru uvedena na webových stránkách. Výrobce nápojů také podruhé představil reklamu na Diet Pepsi se Cindy Crawfordovou, která poprvé běžela během konkurenčního Super Bowlu. Podobný přístup zvolil i Anheuser-Busch, jenž uvedl tři nové spoty a zopakoval jeden již vysílaný.

Obavy z nižší sledovanosti
Letošní, 77. předávání Oscarů od začátku provázely obavy z menšího diváckého zájmu. Jako hlavní důvod udávali mediální agentury a zadavatelé reklamy nominované filmy, které nepatřily k největšími trhákům (Hotel Rwanda, Sideways) a nevystupují v nich hollywoodské hvězdy. V loňském roce, kdy byl hlavním favoritem Pán prstenů, byli všichni klidnější. Stanice ABC se trendu poklesu sledovanosti snažila čelit obsazením nového moderátora, nevyzpytatelného komika tmavé pleti Chrise Rocka, jehož anketa časopisu Entertainment označila za nejzábavnější osobnost Ameriky. Cílem televize bylo oslovit mladší publikum a slavnostní večer představit v méně formální a svižnější podobě; proto byla zkrácena i jeho stopáž.
Poklesu oproti loňskému roku se přesto zabránit nepodařilo. Přenos zhlédlo 41,5 milionů diváků, čímž průměrná sledovanost oproti roku 2003 klesla o 5 %, v nejdůležitější divácké skupině 18-49 let to bylo o 3 %. Co se však televizi opravdu podařilo, bylo zlepšení podílu mladých diváků v kategorii 18-34 let; byl nejvyšší za poslední tři roky.
V České republice i na Slovensku předávání cen Americké filmové akademie již poosmé přenášel placený filmový kanál HBO, který reklamní spoty nevysílá.
Zpracováno podle Advertising Age.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.