Musíte se ptát proč!

15. 3. 2004 00:03

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Agentura roku: porota za vášnivé diskuse vybírala odpovědnou agenturu

Již třetí zasedání poroty v rámci Agentury roku, kterou pořádá týdeník Marketing & Media, mělo za úkol vybrat odpovědnou agenturu. Odborným garantem této kategorie je Asociace společenské odpovědnosti.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.


Jaroslav Cír: S postupující globalizací se mění i výzkum trhu a s ním i postup, který výrobce používá pro generování nových myšlenek. Kvantitativní data se stávají komoditou a výrobci spotřebního zboží volají po „insightu“, který by jim umožnil nahlédnout za závoj dat, do srdce a mysli spotřebitele. Výzkumník se tak musí spotřebiteli přiblížit a to nelze jinak než kvalitativním výzkumem a osobním setkáním. Alespoň tak to vnímáme v Unileveru.
Vy máte možnost posoudit tyto změny z obou perspektiv, té západní a východní. Jak tento proces vnímáte?

Yvan Goupil:
Ptáte se mě na rozdíly v marketingovém výzkumu, které jsem zaznamenal v průběhu mého působení ve východní a západní Evropě? No, upřímně, z pohledu používaných nástrojů mnoho rozdílů nevidím. Všechny nástroje, jež jsou k dispozici v západní Evropě, jsou dostupné společnostem jako Unilever, Pepsi či dalším zadavatelům i ve východní Evropě.
Ale rozdíly jsou v zásadě dva. Zaprvé, využití informací, na které se soustředíte, a zadruhé pak ve způsobu využití kvalitativního výzkumu.
Když jsem před šesti lety přišel do Maďarska, překvapilo mě, že z pohledu kvantitativního výzkumu tam bylo opravdu dost talentovaných odborníků a výzkumných agentur. Velmi dobře znali statistiky, panely a dělali svoji práci velmi dobře. Na druhé straně mi tam však chyběli dobří moderátoři a psychologové schopní extrahovat to podstatné. Prostě vytěžit maximum z toho, co lidé říkají. Spíše ten pravý význam než racionální vyjádření, že se jim něco líbí nebo ne.
Je mi jasné, že hlavní problém ve výzkumu je dostat odpověď na otázku proč? Ale výzkum musí hledat odpovědi na to proč. Protože teprve pokud jste schopni nalézt odpověď na páté proč v řadě, tak to máte. Frustrace, která doprovází i současný západní marketingový výzkum, je často způsobena tím, že již neumíme najít odpověď po druhém proč.
Jinými slovy to vyžaduje jinou interpretaci dat. A také se dostáváme od marketingového výzkumu k insights. Termín insights je o pokusu nedělat odděleně kvalitativní a kvantitativní práci. Nejde jen o suchou interpretaci dat, ale snažíme se vžít do spotřebitele a na jejich základě se pak pokoušíme směrovat nakupujícího. Samozřejmě tak, aby si nakonec vybral Pepsi.

Jaroslav Cír:
K něčemu podobnému jsme v rámci kvalitativního výzkumu došli i v Unileveru. Podle mne je několik důvodů, proč tomu tak je. Částečně je vina na straně výzkumníků, kteří z většiny přicházejí z akademického prostředí a nesou si s sebou i určitou formálnost. Druhým důvodem pak může být nedostatek sebedůvěry. Takže pokud máte kvalitativní výzkum např. focus groups, který není dostatečně přesvědčivý, vede to pracovníky v marketingu, aby příliš ovlivňovali výsledky. Obvykle pozorují skupinu zpoza zrcadla a čekají na první reakci v duchu: reklama se mi líbí/nelíbí. A přitom marketingová komunikace je pro výzkum složitá a výzkum musí jít pod povrch věcí, protože převratná komunikace se nebude „líbit“, ale dobrý výzkumník odhalí vliv takové komunikace na podvědomí spotřebitele pomocí například projektivních technik.

Yvan Goupil:
Z některých věcí jsem také zklamaný. Například výstup od výzkumné agentury… Existuje spousta technik, jak se dostat hlouběji. Ale když čtu zprávu z výzkumu, tak je to velmi často pouze přepis toho, co jsem na skupině slyšel. Chybí mi odpovědi na ty otázky proč? To je tady, myslím, velký problém. Jenomže ono to není ani v západní Evropě perfektní. My se třeba snažíme o to, mít ve výzkumu ty správné lidi. A to nemusí jít o společnost či agenturu, jde opravdu o lidi. Nevím, jak to děláte v Unileveru, ale nám stačí jeden člověk, kterému můžeme věřit, který zná naši společnost a je ve výzkumu dobrý a dokáže interpretovat, co lidé říkají.
Když o tom tak mluvíme, mnoho rozdílů mezi výzkumem ve východní a západní Evropě není. Nicméně můžeme jít ještě dál, pokud Francie a Itálie jsou země, kde je kvalitativní výzkum realizován velmi důkladně a kde je zcela běžné, že skupinové rozhovory trvají i čtyři hodiny, tak ve Velké Británii by byla tato délka nemyslitelná. Ve Francii když jdete na focus group, relaxujete, sedíte na gaučích a diskuse jsou velmi volné. Pokud pořádáte skupinové rozhovory v Británii nebo v České republice, tak lidé sedí kolem stolu a diskuse je formální. Pořád je mezi moderátorem a dotazovanými odstup, který zúčastněné nepovzbuzuje k tomu, aby se otevřeli. A tak mnohdy neodpovídají pravdivě na otázku, proč kupují Kofolu místo Pepsi. Lidé neřeknou, že kvůli ceně. Tady respondenti budou hledat důvody a omlouvat se, že si nevybírají levnější značku. Statistika však dává jasná čísla. A vy také víte, že si lidé kupují častěji Kofolu než Pepsi. Proč tomu tak je? Pepsi je vynikající produkt, má skvělou reklamu, rozhodně je však dražší.
Jo, zapomněl jsem ještě na jeden rozdíl: velkou výhodou východní Evropy je, že výzkum je zde levný. V západní Evropě když budu chtít udělat čtyři diskuse ve focus groups, bude mě to stát i padesát tisíc liber. Tady udělám stejný výzkum za čtyři tisíce eur. Je to výhoda. Můžeme zde výzkumy rozšířit a realizovat s větší frekvencí. Myslím, že to stejné dělá i Unilever.

Jaroslav Cír:
Vraťme se zpět ke komunikaci a k rozdílům západních a východních spotřebitelů. Většinou vysvětlujeme tyto rozdíly z pohledu demografie, menších domácností, klesající populace, stárnoucí populace. Je zde i velký rozdíl v příjmech. Mají být však tyto rozdíly v komunikaci zdůrazněny racionálnějšími sděleními či demonstracemi? Nejdříve jsem byl na straně tohoto racionálního myšlení, nyní mám ale pocit, že je zde mnoho emocí skrytých a jde o to je správně spustit.

Yvan Goupil:
Jsou dvě možnosti, jak odpovědět. První je, že bychom neměli myslet v podmínkách národa – jako Němci, Poláci apod. -, ale více v podmínkách komunit. Například lidé jako my, pracující v marketingu či v médiích, pokud se dostanou do podobného prostředí v jiném státě, nebudou ztraceni. Blízkost mezi námi a našimi protějšky v Londýně pracujícími v podobném prostředí je daleko větší než mezi manažerem a farmářem, ač mohou být ze stejné země.
Druhá varianta odpovědi je, že např. Němci mají k Italům dál než k Čechům, a přitom to jsou oba státy ze západní Evropy. V Itálii zřejmě racionální demonstrace fungovat nebudou. Italové jsou vzletnější. Němci na druhou stranu budou věnovat pozornost deklarovanému obsahu daného výrobku. Můj závěr je, že se musíme vyvarovat zevšeobecňování. Ale ono to není tak, že jen jedna odpověď je dobrá. Zákazníci vždy slyší jak na racionální informace, tak i na emoce.

Jaroslav Cír:
Myšlenka postavená na komunitách je dobrá, ale podle mne platí pro horní příjmové skupiny. Jsou to aktivní, mladí lidé. V Unileveru jsme jim dali podle výzkumu Living Standard Measures jméno LSM 6. Tito lidé z východní Evropy mohou být „sourozenci“ těch z Německa, Británie, Itálie… Existuje zde však rozsáhlá komunita lidí s nízkými příjmy.

Yvan Goupil:
Problémem je kupní síla. Když se podíváte na střední Evropu, spotřebitelé mají několikanásobně nižší kupní sílu než v západní Evropě. Takže když máte v západní Evropě deset dolarů z příjmu, které můžete utratit, ve východní máte jeden. A to je problém. Lidé se zde musejí více rozhodovat, protože si nemohou koupit všechno. Cítí se frustrovaní, protože jsou vystaveni stejnému kvantu zboží a služeb jako spotřebitelé v západní Evropě. Jde tedy o to si udržet mezinárodní značku a vědět, že nebude pro masy, ale zůstane jí její skupina. Každý se napije Pepsi jednou za rok, ale kolik lidí pije Pepsi každý den? Ne mnoho. Musíte mít tedy levnější lokální nabídky jiných značek. U je to Toma, mainstreamová značka určená těm, kteří si kupují Pepsi pouze tehdy, když mají návštěvu.


13_Goupil_Yvan_2.jpg ()


13_Cir_Jaroslav_5.jpg ()
Dvě společnosti, stejné problémy. Setkání dvou specialistů na marketingový výzkum přineslo zajímavé pohledy nejen na samotný výzkum, ale i konstatování, že problémy s implementací výsledků výzkumu jsou ve všech firmách podobné. Vlevo Yvan Goupil z Pepsi, vpravo Jaroslav Cír z Unileveru.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení