Oficiální pivo českého hokeje
V Budějovickém Budvaru jsme se v loňském roce rozhodli dlouhodobě spojit naši stěžejní značku Budweiser Budvar s českým hokejem, jedním z mezinárodně nejhodnotnějších sportovních artiklů, který my Češi máme. Rozhodnutí to bylo zásadní, protože určuje základní orientaci sportovního sponzoringu společnosti minimálně do roku 2008.
Funkční sponzoringová strategie musí z našeho pohledu splňovat minimálně následující kritéria: důvěryhodnost, dlouhodobé působení a z hlediska nutné koncentrace finančních zdrojů také neroztříštěnost. Bez definice těchto nutných podmínek nelze dosáhnout uspokojivého výsledku.
Jak vybrat vhodný sport?
Mezi další kritéria, jež hrají důležitou roli při výběru druhu sponzorovaného sportu a na která s ohledem na podstatu a image naší značky klademe velký důraz, patří podpora image značky, neboli soulad mezi vnímáním značky a sponzorovaného sportu, viditelnost v médiích, rostoucí obliba sportu, zájem cílových skupin o sponzorovaný sport, možnost aktivní prezentace a konzumace vlastních produktů a v neposlední řadě také dominantní odlišení se od konkurenčních značek a tím potvrzení výjimečnosti.
Logickou otázkou tedy bylo, proč spojit značku Budweiser Budvar s ledním hokejem. Důvody jsou následující:
český hokej má jak doma, tak v zahraničí dlouhodobě vysokou image, a jeho vnímání je tedy podobné vnímání naší značky;
u naší cílové skupiny se hokej těší vysoké oblibě a sledovanosti;
partnerství s hokejovou extraligou a českou hokejovou reprezentací nám zajišťuje možnost dlouhodobé prezentace a konzumace produktů v místech konání hokejových zápasů;
získáváme jedinečné spojení pivní značky s úspěšným sportem;
to vše je podpořeno zájmem médií.
Koncentrace a efektivita
Dalším podstatným kritériem je samozřejmě finanční náročnost a celkové hodnocení efektivity sportovního sponzoringu, tedy jak široký by měl být rozsah vybraného sportovního sponzoringu.
Na základě zodpovězení a vyhodnocení těchto kritérií jsme naše aktivity zaměřili na podstatu českého hokeje. To v konkrétním případě znamená jak pozici hlavního partnera extraligy hokeje, tak partnera české hokejové reprezentace. V letošním roce pak navíc k celkovému působení přidáváme spojení v pozici oficiálního národního partnera s nejočekávanější sportovní událostí v ČR, jíž je MS v ledním hokeji.
Co to v praxi ještě znamená
Dokonalé využití investic do sponzoringu je také otázkou dalšího plánovaní aktivit. To obnáší zodpovězení řady otázek typu jak dostat sponzorství do povědomí cílové skupiny a ostatní veřejnosti, v jakých dalších médiích budeme spojení komunikovat, jak vysoké další investice do této komunikace jsou efektivní, v jakých prodejních kanálech lze sponzoring využít k podpoře prodeje a komunikaci, jaké osobnosti sponzorovaného sportu využít, jak využít sponzoring v oblasti PR apod.
V našem případě pak odpovědí na tyto otázky je pravidelné nasazení mediálních kampaní v době významných a sledovaných hokejových událostí, pořádání hokejových promotion ve vybraných restauracích, vytvoření a realizace konceptu hokejových restaurací, uvedení akčních obalů s hokejovou tematikou pro maloobchod atd.
Dlouhodobě musí správně zvolená sponzoringová strategie podporovat cíle značky na zasažených trzích, což znamená kontinuální vylepšování image značky a zajištění podpory obchodních aktivit.
vedoucí marketingu Budějovického Budvaru
Agentura roku se blíží do finále, hlavní shortlisty jsou zveřejněny
Boomerang Communication, McCann Prague, nebo VCCP? Kdo se letos stane vítězem hlavní kategorie Agentury roku?