„V září minulého roku jsme představovali naši nejnovější pilulku s názvem Yadine. Realizovali jsme velkou tiskovou konferenci pro novináře z odborných, ale i ženských titulů,“ otevírá téma Marta Šimůnková, PR manažerka společnosti Schering. Uvedení zmíněné pilulky bylo mírně zpožděno. „Trh jsme sice již měli lehce připravený a novináři byli informovaní, ale samotný výrobek jsme ještě nedostali.“ I tohoto však společnost následně využila v komunikaci a Yadine launchovala se sloganem „Pilulka, na kterou jsme čekali“.
Módní záležitosti trh rozšíří
První novinkou letošního roku je nehormonální antikoncepce Pharmatex, jež působí čistě lokálně a v lékárnách je k dostání bez lékařského předpisu. Mohlo by uvedení tohoto výrobku znamenat odliv stávajících spotřebitelek hormonální antikoncepce? „Ne nutně,“ odpovídá Šimůnková. „Spíše myslím, že po ní sáhnou dívky či ženy, které mají z nějakého důvodu averzi k tomu užívat hormonální antikoncepci, nebo ji užívat nemohou. Uvedení každé novinky na trh má za účel primárně rozšíření cílové skupiny celého trhu antikoncepce a pouze částečně se snaží přetáhnout stávající uživatelky.“
Dřívějšími, jarními novinkami loňského roku byly i hormonální náplast Evra od firmy Janssen-Cilag a implantát v podobě tyčinky Implanon od firmy Organon. „Při uvádění Implanonu jsme tradičně rozdělili komunikaci na veřejnost a na odborníky. V rámci komunikace na veřejnost jsme uspořádali tiskovou konferenci pro novináře zdravotnických rubrik novin, časopisů, rádií apod.,“ vysvětluje Sabina Koberová, account directorka agentury Protocol Service, která pro společnost Organon pracuje. „Cílem těchto setkání je, aby novináři tuto novou formu antikoncepce medializovali. Je to totiž jeden z nejdůležitějších kanálů, kterým se tyto informace mohou k veřejnosti dostat,“ dodává Sabina Koberová. Rovněž je důležité udržovat komunikaci i mimo uvedení novinek, a to tím, že si firmy budou vybírat vhodná témata. Příkladem může být udržení hmotnosti, stav pleti apod.
Jmenovat v článku jednotlivé výrobky není rovněž nejčistším způsobem komunikace, ale farmaceutické firmy se brání tím, že jde o iniciativu novináře, ne o placenou prezentaci.
Jak se mohou prezentovat?
S novým zákonem o reklamě, jenž platí od června 2002, přišla i striktnější pravidla, co se týká reklamy na farmaceutické výrobky. Ta nemůže být v žádném případě zveřejněná jinde než v jasně specifikovaných odborných médiích. Mezi ně patří lékařské a farmaceutické tituly. Dokonce ani časopisy pro sestřičky nemohou mít inzeráty na farmaceutické výrobky.
„Ženám nemůžeme jako společnost vůbec komunikovat vlastnosti produktů. Vždy musí vysvětlování a komunikace zůstat na obecné bázi. Musíme se bavit o antikoncepci jen obecně,“ vysvětluje Marta Šimůnková. Ale současně dodává, že loni proběhl tiskem inzerát na stránky www.antikoncepce.cz, na nichž se kromě obecných lze dostat také ke konkrétním informacím.
Komunikaci formou internetových stránek využívají všechny firmy. Janssen-Cilag má www.hormonalniantikoncepce.cz či mojepilulka.cz, Schering zmíněnou antikoncepce.cz, Richter Gedeon antikoncepce.com a Organon www.tycinka.cz. „Ani na internetu si však firmy nemohou dovolit vše. Prezentace by měla být strohého charakteru, bez obrázků, animací, přesvědčovacího textu apod.,“ doplňuje Sabina Koberová.
Trh čtyř
Na českém trhu působí v oblasti hormonální antikoncepce čtyři hlavní konkurenti: Schering, Janssen-Cilag, Organon a Wyeth Whitehall Czech. Další firmou je Richter Gedeon, vyrábějící generická léčiva. „Tyto společnosti si pozorně trh hlídají a dávají si pozor na nepřípustné chování, včetně reklamy,“ tvrdí Marta Šimůnková ze společnosti Schering, jež má největší podíl na trhu antikoncepce (45 %).
In-store není a nebude
V místě prodeje, tedy lékárnách, ale i v čekárnách lékařů, je reklama jakoukoliv formou zakázána. Nesmí se zde věšet žádné plakáty, umisťovat letáky, reklamní displeje a jiné POS materiály. „Výjimku tvoří obecné plakáty na téma pohlavní ústrojí ženy, druhy antikoncepce apod. Na těchto materiálech může mít společnost umístěno své logo,“ doplňuje Šimůnková. Lékař sice může pacientce dát příručku či pacientskou brožurku, ale žena již musí být stávající uživatelkou léku. Tak se jediná přímá komunikace mezi spotřebitelkami a firmou uskutečňuje právě formou příbalových letáků k lékům. „Ty však musíme poskytovat v rámci tzv. veřejně dostupné odborně-informační služby,“ uvádí Šimůnková.
Inzerce v odborných titulech (titulech určených pouze lékařům a farmaceutům) je v podstatě bez omezení. Jediným omezením je zákaz využívání některých neetických termínů a to, že inzerce musí mít určitou formu. Televizní reklama nepřipadá v úvahu. Lze však využít sponzoring pořadů. „Ten máme povolen a hojně toho využíváme. Většinou sponzorujeme pořady o zdraví apod. Není to však kvůli prodejům jednotlivých výrobků, ale spíše za účelem zvýšení povědomí a image celé firmy,“ tvrdí Marta Šimůnková.
Proč ne reklama? „Za tímto trendem stojí ekonomické pozadí, a pokud budou i nadále léky financovány z prostředků veřejného pojištění, tak se to nikdy nezmění, “ komentuje situaci Marta Šimůnková.
