Buďte oškliví. Vystupte z davu!

29. 3. 2004 00:03

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.


Jak často si píšete seznam toho, co máte koupit, než vyrazíte do obchodu? Pokud se chováte jako většina Britů, tak jste tuto činnost ze svého života již téměř zcela vypustili. Většina z nás se totiž vrhá do nákupních center bez určitého plánu, co nakoupit. Určitě to znamená velkou příležitost pro marketéry, která je vybízí k výběru specifických značek a jejich umístění na prodejně. Proč je ale v tom případě znalost těch intenzivně podporovaných položek mezi nakupujícími tak malá?
Andrew Orbell, board account director Publicis Dialog, se snaží problém ilustrovat takto: „Nedávno jsem byl v jednom dobře známém supermarketu, který nyní nabízí finanční produkty. Byly tam point-of-purchase materiály po celém obchodě v souladu s image prodejce. Dělal jsem náhodné rozhovory s nakupujícími stojícími pod gigantickým plakátem. Když jsem se zeptal, zda mají ponětí o tom, že supermarket nabízí tyto produkty, jen kroutili hlavou. Nevěděli vůbec nic, a to na ně křičela reklama právě nad hlavou.“

Hlavně nevyblednout!
Zadavatelé, obchodníci a marketéři se potýkají s tímto problémem dnes a denně. Celou pointou POP materiálů je komunikovat silně a náležitě prodejní sdělení. Všechny se však příliš často ztrácejí v pozadí.
„Problém je v tom, že všichni zůčastnění chtějí, aby to bylo ‚pěkné‘,“ říká Orbell. „Prodejci chtějí, aby tyto materiály držely styl prodejny, zadavatelé, aby reflektovaly hodnotu značky, atd. Ale čím je to roztomilejší a hezčí, tím menší to má zásah. POP se musejí hlavně vnutit do spotřebitelova povědomí, stejně jako jej musí zasáhnout. Musejí vyvolat pozornost a okamžitě produkt nabídnout. Musejí být rozpoznatelné a zapamatovatelné. A nadto všechno musejí vyčnívat z řady. Protože, a to může znít samozřejmě, by měly křičet ‚kup mě‘. Pokud to nedělají, jsou špatné.“
Orbell věří, že POP musejí být v nesouladu s ostatními, aby byly postřehnutelné. „Měly by vypadat dráždivě, možná až podivně,“ vysvětluje.
Některé značky investují opravdové jmění do své silné identity, spojené s paletou specifických barev, a jejich majitelé se – zcela nepochopitelně – brání experimentování. Jak tedy může v tomto případě marketér evokovat maximální zásah značky, zatímco musí zůstat zcela věrný designerským pravidlům?
Můžeme zůstat konvenční?
Mark Simpson, generální ředitel Simpson Group, říká, že problém je v tom, jak být kontroverzní bez toho, abychom někoho rozčílili. „Můžete využít barvy značky, abyste se dostali do popředí. Řekněme, že supermarket rozjíždí promoční kampaň na Velikonoce, všichni to tak dělají. Pravděpodobně ve všech tak bude převaha zelené a žluté. Takže když barva vaší značky je červená, jako třeba má Coca-Cola, můžete toho využít na POP materiálech a budete vidět.“
Je důležité s obchodníky spolupracovat, ne proti nim brojit. Přesvědčit je, že je důležité, aby se do procesu zapojili. „Takto budou sami ochotnější POP materiály doplňovat,“ říká Glenn Taylor, generální ředitel Stocks Taylor Benson. „Je lepší udělat kompromis a trochu ubrat z odvážného designu POP, pokud to znamená, že bude využit. Design s kompromisem, který je na prodejně, je lepší než ten, který tam nikdy nebude.“
Ale pokud je něco již užíváno prodejci, nutně to neznamená, že si toho všimnou spotřebitelé. Ti jsou totiž jediným měřítkem efektivity daného POP materiálu. Najít řešení, které by vyhovovalo značce, prodejcům a spotřebitelům, je obtížné a není překvapením, že často ztroskotá. Ibrahim Ibrahim, generální ředitel Portland Design, říká, že klíčem ke všemu je zapamatovat si své publikum. „Nakonec přání zadavatelů a prodejců nejsou tak důležitá. Spotřebitel je ten, kdo rozhoduje. Je na místě se zeptat: Co zařídí, aby pro ně byl zážitek při nakupování jednodušší a jasnější? Zabezpečují POP materiály jasnou komunikaci se spotřebiteli? Pokud můžete vyřešit tyto otázky a současně zařídit, aby vaše POP vystoupily z řady, tak není co dodat.“
Ibrahim připomíná velkou fialovou krávu, kterou Portland Design vytvořil pro Milku. „Kráva jasně dává najevo, co znamená značka a co prodává. Obchodníci využívají krávu dokonce jako návěsť celé kategorie cukrovinek. Opravdovým testem jsou však spotřebitelé, a když vidíte malé děti, jak jdou kolem a dávají fialové krávě pusu, víte, že žádný jiný POP tohle nedokázal.“


13_chameleon_1.jpg ()
Odlište se. Všichni chtějí být pěkní a uhlazení. To není správná cesta, jak upoutat pozornost spotřebitele.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.