Značka prodá cokoliv

9. 2. 2004 00:02

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.


Navštívit je možné hned několik konceptů různých pivovarů. Všechny fungují na bázi ať již pevnějšího, nebo volnějšího franchisingu. Jedním z velkých problémů, který se objevil záhy po spuštění prvních provozoven, bylo totiž dodržení dlouhodobé kvality. Pokud řetězec působí pod jednou značkou, dochází pochopitelně k přelévání jak dobrého, tak špatného jména mezi jednotlivými provozovnami, ačkoliv provozovatel je většinou pokaždé jiný.
Pivovary proto dnes mají poměrně striktní podmínky pro poskytnutí licence, své partnery si pečlivě vybírají a v případě nespokojenosti jsou i ochotny odebrat propůjčenou značku. I to je důvod, proč rozvoj sítí není nijak dramatický. O to zajímavější je, jaký ohlas budí. A to nejen mezi spotřebiteli, ale hlavně mezi médii.
Například řetězec Pilsner Urquell Original Restaurant (PUOR) má dnes 12 provozoven a podle monitoringu médií o něm od roku 1998 vyšlo přes 40 zmínek v nejrůznějších médiích, přičemž více než polovina z nich byla otištěna v denících. Téměř identicky je na tom i Staropramen se svým hlavním konceptem Potrefená husa.

Být originální
Předpokladem k úspěšnému fungování řetězce na trhu je, lidově řečeno, vytvoření nezaměnitelného „ksichtu“. Jak jsou definovány nejznámější řetězce hospod?
Pod Pilsner Urquell Original Restaurant by si lidé měli představit tradici a kvalitu, podpořenou image značky Pilsner Urquell. Na počátku sítě PUOR byla myšlenka vytvořit osobité prostředí a originální atmosféru, která musí spojit tradici českého pivovarnictví a české kuchyně se současným životním stylem.
Plzeňské pivo propaguje ještě další síť, a sice Švejk Restaurant. Ta však nepatří pod pivovar, ale provozuje ji Daos Plus. Filozofie i způsob jejího řízení je obdobný jako u sítí podřízených pivovarům. Nyní je v řetězci 30 provozoven a firma uvažuje o vstupu do zahraničí.

Do detailu
Nejrozpracovanější síť značkových hospod nabízí dvojka na českém trhu, společnost Pivovary Staropramen.
Potrefená husa je síť značkových hospod-barů, které (jakkoliv to může znít otřepaně, nicméně jedná se o faktickou definici) sjednocuje přívětivá obsluha, promyšlené menu a atmosféra. Lákadlo představují i cenově dostupná belgická piva. Síť aktuálně čítá desítku provozoven.
Další koncepty zatím nejsou tak početné. Sportovky jsou sportovní bary s moderním interiérem pro lidi, kteří rádi společně fandí. Kromě piva a vtipného jídelníčku jsou vybaveny televizory se stálou sportovní nabídkou, dále kulečníky či šipkami a možností sázení.
Staré dobré časy patří mezi tzv. retrohospody. Jejich interiéry a dekorace našly inspiraci ve 30. letech, tedy v době největší slávy smíchovského pivovaru. Podobně jako u Potrefené husy i zde se sází na kuchyni a obsluhu.
Zatím spíš ojedinělou zajímavostí je Belgian Beer Café, což je model, který do České republiky přišel od zahraničního vlastníka. Jedná se o prestižní stylovou restauraci, profilovanou v duchu belgických kaváren. Belgian Beer Café nabízí belgickou a francouzskou kuchyni a širokou škálu speciálních belgických piv.
„Standardem všech našich hospod je kvalitní servis a dobré jídlo, připravené z čerstvých surovin. Neméně důležité je ojedinělé prostředí. Tyto podmínky se snažíme přenést do všech našich současných hospod a budeme na nich stavět i do budoucna,“ shrnuje hlavní body, na nichž stojí jakýkoliv projekt, který má být funkční, Petra Brejchová z Pivovarů Staropramen.
Že si se svými koncepty dali ve Staropramenu opravdu práci, svědčí jednak detailní definice každého z nich (viz. tabulka), ale i např. to, že v roce 2002 se koncept Potrefená husa dostal mezi 5 nejúspěšnějších franchisingových konceptů na světě v kategorii pohostinství (z celkového počtu 6000 přihlášek, vítězem se tehdy stal největší světový řetězec kaváren Starbucks).

Na jídlo i na pivo
Budějovický Budvar se v současné době věnuje dvěma konceptům, nazvaným Budvar bar a Budvarka. „Síť Budvar barů začal Budějovický Budvar zřizovat v roce 1998. Cílem je vybudovat značkové restaurace, které se vyznačují vysokou návštěvností, prestiží a kvalitou poskytovaných služeb. V jejich nabídce naleznete kromě kompletního sortimentu piva z Budějovického Budvaru kvalitní gastronomii a doplňkově také nabídku kulturních programů v podobě živých vystoupení,“ popisuje zatím nevelkou síť o pěti provozovnách Denisa Mylbachrová z Budějovického Budvaru.
Druhý projekt, Budvarka, je profilován poněkud odlišně. „Koncept Budvarka vznikl za účelem vytvoření sítě kvalitních a reprezentativních pivnic s kompletní nabídkou sortimentu piva z Budějovického Budvaru. S ohledem na vnitřní uspořádání je Budvarka určena zejména pro menší a střední skupiny přátel, kteří se pravidelně setkávají u dobrého piva, vyhledávají kvalitní českou i zahraniční kuchyni a vyžadují příjemné prostředí pivnice moderního typu,“ říká Denisa Mylbachrová.

Neurazit
Stačí navštívit kteroukoliv ze zmíněných trendy restaurací, aby člověku bylo jasné, kdo jsou jejich návštěvníci. „Typický profil zákazníka PUOR je stejný jako profil konzumenta prémiové značky piva Pilsner Urquell, jinými slovy jsou to muži 25-40 let, eventuálně se svými partnerkami, patřící do vyšší příjmové kategorie, tzv. ‚status seekers‘, upřednostňující kvalitu,“
vysvětluje Alexej Bechtin z Plzeňského Prazdroje.
Také typický host Potrefené husy je mladší nebo střední generace a střední až vyšší společenské vrstvy. Charakteristickou příležitostí pro návštěvu restaurace jsou soukromé i pracovní obědy a večeře a posezení s kolegy a přáteli.
Cílovou skupinu u Sportovek asi není třeba příliš rozvádět. Staré dobré časy se od Potrefené husy odlišují jednak svým umístěním a jednak cílovou skupinou. Zatímco Potrefená husa je určena pro velká města, Staré dobré časy míří do krajských a okresních měst a cílová skupina je generačně nevyhraněná, zkrátka rodinný restaurant.
Rovněž koncepty Budvaru nejsou určeny klasickým českým pivařům. „Budvar bar je určen především mladším zákazníkům ve věku 20-35 let ve velkých městech, kteří do restaurace vyrážejí nejen za konzumací, ale i zábavou. Budvarky jsou určeny jak stálým zákazníkům, tak našim a zahraničním turistům, a to především střední generaci konzumentů, kteří mají rádi prostředí tradiční a přitom moderní pivnice s příjemnou atmosférou a interiérem,“
popisuje zákazníky Denisa Mylbachrová. Je evidentní, že ač se jedná o koncepty různých pivovarů, vyznačují se mnoha společnými prvky.

Efektivita
Je jisté, že zastřešení pod jednotnou a známou značkou poskytuje záruku jistoty. Na stejném principu funguje jakákoliv značka, v oblasti stravování představuje takovou jistotu například McDonald’s nebo KFC (i když v zahraničí nejsou výjimkou krachy jednotlivých poboček).
O výdělečnosti a rychlosti návratu vložených investic se zástupci pivovarů, kteří uzavírají smlouvy s provozovateli, nechtějí příliš bavit. „Jelikož neprovozujeme tyto restaurace přímo, tyto informace a kalkulace jsou plně v kompetenci našich zákazníků, majitelů a nájemců zařízení. O úspěšnosti tohoto typu restaurací svědčí to, že jejich počet dramaticky vzrostl: 4 během posledního roku,“ naznačuje alespoň částečně v případě PUOR Alexej Bechtin. Síť má aktuálně 12 provozoven, 3 přitom mají stejného majitele.
„Ze strany návštěvnosti a vytíženosti našich restaurací lze provoz hodnotit jako velmi úspěšný,“ konstatuje podobně neurčitě Petra Brejchová.
Pokud se však počáteční investice počítá na několik milionů, ke kterým je třeba přičíst franchisingové poplatky, je zřejmé, že značka musí provozovatelům nabídnout reálnou jistotu návratu vložených prostředků.

Dobré PR
Nejspolehlivější reklamou v případě restaurací (za předpokladu dosažení určité kvality, jež se může vztahovat ke kuchyni, obsluze, interiéru apod.) je reklamu šířená „od úst k ústům“, avšak celkový obraz pomáhají spoluvytvářet i klasické komunikační aktivity, včetně v úvodu zmíněných PR aktivit.
„Naše provozovny podporujeme především PR aktivitami a merchandisingem, tedy nejrůznějšími POS materiály,“ potvrzuje Alexej Bechtin.
Staropramen své sítě podporuje reklamou a PR aktivitami v tisku, rozhlase a na internetu, a to na celostátní úrovni. V případě regionů přidává ještě sdělení v kulturních přehledech a PR aktivity pro zákazníky, např. oslavy narozenin jednotlivých restaurantů. „Pomocí komunikace se snažíme zvyšovat povědomí o jednotlivých značkových hospodách Staropramen u široké veřejnosti v daném regionu, motivovat lidi k návštěvě a budovat image značkových hospod Staropramen a společnosti Pivovary Staropramen jako lídra a inovátora v oblasti pivní kultury a zvyšování úrovně gastronomie. Nedílnou součástí je také seznamování veřejnosti s pivními značkami nabízenými ve značkových hospodách Staropramen,“ popisuje filozofii komunikačních aktivit Petra Brejchová.
„Návštěvnost Budvarek společně s provozovatelem podporujeme zejména pozvánkami na gastronomické dny nebo gastronomické speciality, popř. jsou tyto pivnice zařazovány do promotion aktivit, které během roku organizujeme. V posledním roce to byla například hokejová promotion Budvar cup. S ohledem na rozdílnou skupinu návštěvníků obou typů restauračních zařízení se podpora návštěvnosti Budvar barů orientuje zejména na doplňkový hudební program a vybrané Budvar bary jsou také zařazovány do značkových promotion aktivit,“ popisuje systém vzájemné podpory značky Denisa Mylbachrová. Jinými slovy, my vás zastřešíme známou značkou, vy ji podpoříte kvalitním zázemím pro zábavu spotřebitele.

Nové koncepty
V první polovině letošního roku plánuje Budvar otevření dalších dvou Budvarek. „Vzhledem k velmi dobrým hodnocením současnými provozovateli a návštěvníky Budvar barů a Budvarek plánujeme jejich další rozvoj v rámci celé ČR,“ říká Denisa Mylbachrová.
„V letošním roce plánujeme otevření Potrefené husy v Českých Budějovicích a Ostravě. Značkové hospody chceme i nadále rozvíjet. Pracujeme na nových konceptech, které budou stát na stejných pilířích standardů, zároveň však musí být svým způsobem pro zákazníka jedinečné,“ uzavírá Petra Brejchová, čímž zároveň potvrzuje životaschopnost tohoto přístupu k budování značky, resp. portfolia pivních značek.


12_mm06-tab.jpg ()



12_mm06.jpg ()


13_mm06.jpg ()


12_plzeň.jpg ()


12_mm6.jpg ()


12_budvar2.jpg ()


 

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.