Mlčeti zlato

16. 2. 2004 00:02

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

16_2622_Vondracek cb,eps.jpg ()Když se vás spolužák ze školy na abiturientském večírku zeptá, co že to děláte, také vaše podílnictví na reklamní tvorbě nevzbuzuje obdiv? Co vaši rodiče, jsou pyšní na to, čím se živí jejich synáček jako account manager nebo copywriter? Je skutečností, že dělat reklamu nepřináší takový společenský statut jako finance, IT, telekomunikace, distribuce nebo automobily.
Jak je možné, že obor, který umí propagovat všechno ostatní, nedělá sám sobě dobrou reklamu? Mám takový pocit, že naše reklamní entita žije ve svém uzavřeném světě, a to i přesto, že výsledky naší práce ovlivňují životy snad všech lidí v západní civilizaci.
Důvod, proč by bylo lépe, kdyby se reklama stala celospolečensky přijatelnou platformou, není jen ten, že vás soused začne zdravit první. Jde o mnohem víc! Jde o to, aby do našeho oboru přicházeli schopní lidé, aby se přes určité problémy s měřitelností stala reklama a marketing celospolečensky respektovanou odbornou disciplínou a byla schopna získat více zadavatelů ze soukromé i státní sféry. Zatím je stále ještě vnímána jako pískoviště, kde si hrají zneuznaní umělci a zlatokopové. Stačí jen srovnat prestiž a vnímání reklamních agentur u nás a v USA a je jasné, že by se něco měnit mělo.

Kdo je odborníkem na reklamu?
Ale kdo nebo co tolik škodí image našeho reklamního průmyslu? Jsou to ony blonďaté marketingové asistentky, jejichž kvalifikace je determinována nevinným kukučem a bravurní hovorovou angličtinou/francouzštinou/italštinou, nastudovanou v rámci au-pair pobytu v zahraničí?
Jsou to snad ti seladoni sedící v marketingovém křesle v kostkovém saku s oranžovou košilí, červeným motýlkem a přesvědčením, že jejich intuice je samozřejmě přesnější než nějaké pochybné výzkumy a zkušenosti lidí z agentur?
Bývá sice koloritem na různých setkáních reklamních odborníků obviňovat tyto neprofesionální zadavatele z marastu, v jakém se současná reklama nachází. Nedomnívám se však, že by tomu byli na vině. Je třeba si zamést před vlastním prahem. Stačí se jen podívat na to, jak se prezentujeme ve společenských masmédiích. Ačkoliv ve skutečnosti nikdo nezpochybňuje systém dělby práce v agentuře a každý dělá to, co je mu přiřčeno, v médiích má většina z nás touhu se prezentovat jako univerzální odborník „na cokoliv“, co se reklamy týká.

Návrat do minulosti
Jasným důkazem jsou články v časopisech a denících, jako jsou Euro, Reflex, MF Dnes či Lidové noviny, které se reklamě čas od času věnují. Kupříkladu před nedávnem se zase „agenturníci“ vyznamenali ubohou reklamou na výprodeje v Europarku, což rozpoutalo mediální diskusi o zneužívání mužů a žen v reklamě. Četl jsem na toto téma článek v jednom společenském týdeníku, kde byl mimo jiné požádán o komentář copywriter, odborník z reklamy, který využil mediální příležitosti, zaštítil se odbornou literaturou ze 60. let a vysvětlil světu, „jak to v té reklamě chodí“. Přitom by bylo mnohem vhodnější, aby se na kampaň podíval strategický planner nebo zkušený harcovník v kvalitativním výzkumu a sdělil veřejnosti, že ona reklama je spíše antireklamou a že se jedná o nepovedenou a hloupou formu komunikace, od které se profesionální reklamní trh distancuje.
Většinou je totiž dotyčný „odborník z reklamy“ art directorem nebo copywriterem, z boží milosti kreativní král agentury. To by nebyl žádný problém, kdyby oním veřejným tématem bylo umělecké zpracování reklamy nebo forma používaného českého jazyka. Převážně se však jedná o otázky spíše strategické než textařské nebo umělecké, a bylo by proto profesionálnější, kdyby se k tomu vyjadřoval místo kreativce stratég. Strategický planner by se zase měl odmlčet, když je na přetřes téma fatálně spojené s uměleckou formou reklamy. Takový exhibující pseudoodborník je odkázán na čtení 30 let starých knih Davida Ogilvyho a svoje hluboké vzdělání následně demonstruje neustálým omíláním již dávno překonaných pouček. Co si poté má o našem oboru myslet ekonom nebo finančník? Jak máme chtít, aby nám lidé z oněch prestižních oborů svěřovali svoje marketingové rozpočty, když se neustále zaklínáme předpotopním know-how z dob černobílé televize?
Pozn.: Nic proti knihám Davida Ogilvyho, jsou to bezvadně napsané slabikáře.

ředitel WMC Prague

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.