Vánoční leták místo dopisu Ježíškovi

Jedním z nejefektivnějších způsobů, jak toho dosáhnout, je letáková komunikace. To je důvod, proč před Vánocemi vychází letáků nejen více než v jiném ročním období, ale často mají i větší počet stran.

Zdání klame
Kromě nabídky celoročně prodávaného sortimentu se již dva měsíce před Vánocemi v letácích objevuje specifické zboží související právě s těmito svátky. Supermarkety a hypermarkety tak již od začátku října nabízejí např. suroviny na pečení cukroví a začíná se připomínat i vánoční dekorace. Vánoční zboží se objevuje i v mnohých letácích nepotravinových řetězců – ať se již jedná o sítě drogistických prodejen (dekorace, speciální vánoční balíčky), o hobbymarkety (vánoční stromky a dekorace) a o velkoprodejny nábytku (rovněž dekorace, ubrusy, umělé stromky atd.).
Přestože mají mnozí zákazníci pocit, že se s vánoční výzdobou v prodejnách začíná rok od roku dříve a že i letáky nabízejí vánoční ozdoby již pomalu po skončení letních prázdnin, není tomu tak. Např. zahraniční hypermarketové a supermarketové řetězce přišly letos s vánočním zbožím v letáku v podobném termínu jako loni a u většiny můžeme konstatovat, že jak sváteční dekoraci prodejny, tak umístění prvního vánočního zboží do letáku, směřují zhruba do poloviny října až začátku listopadu.

Ukažte to Ježíškovi
Co je však pro letákové předvánoční kampaně specifické? Ve zvýšené míře jsou vydávány letáky specializované na určitý typ zboží. Velmi populárními se staly předvánoční letáky věnované pouze hračkám nebo speciální přílohy s hračkami vkládané do pravidelných letáků. Z kvalitativních výzkumů Incomy Research (Shopping Insights Hypermarket Non Food 2003) víme, že právě z nich si mnohé děti vybírají dárky pod stromeček. Jednoduše svým rodičům v letáku ukážou, co by si přály. V loňském roce měly takový leták téměř všechny hypermarkety, letos s ním již přišly např. Carrefour, Kaufland, Tesco a Interspar. Vydávány jsou také např. letáky obsahující pouze nabídku kosmetických balíčků (které se v posledních dvou letech staly velmi frekventovaným dárkem) či sortimentu spojeného s oslavami Silvestra.
Kromě typického vánočního sortimentu však před koncem roku vzrůstá promoce specifických potravinových kategorií – kromě čokoládových cukrovinek jsou to pak výrazně alkoholické nápoje, zejména lihoviny. Ty jsou v letácích hypermarketových a supermarketových řetězců propagovány dvakrát až třikrát častěji než v průběhu roku.
Autor pracuje ve společnosti Incoma Research.